兴盛优选的“生死线”

  01

  “30亿美元融资”让兴盛优选进入了“安全区”。

  至少短期内，其不会面临死亡的威胁。

  但这并不意味着竞争压力降低了，反而是更高了：

  因为各互联网巨头旗下“社区团购”的重点工作已转变为兴盛优选曾经的最大优势——物流体系和供应链。

  “你的商品再好、再便宜，但物流不能按时送到消费者手里，有什么用?”一家社区团购的管理层一语道出“社区团购”最核心的竞争力。

  他认为，物流体系才是兴盛优选区别于其他竞争对手的最大优势。

  但这种壁垒并非短期内能建立起来的。

  这也是为什么在美团优选、橙心优选和多多买菜在长沙“围剿”兴盛优选时，其他资本都在观望，而京东毅然决定投资兴盛优选的主因。

  2020年12月11日，京东集团发布公告称， 7亿美元战略投资兴盛优选。

  正是耗费巨资“自建物流”，让京东在过去十年甚至更长时间内占据竞争优势最为核心的因素，成为与淘宝、天猫等平台电商分庭抗礼的一极。

  早在2007年，京东集团开始自建物流，这也成为日后京东的“杀手锏”。无论是配送效率，还是配送时间，京东都明显高于竞争对手，因此斩获了大批拥趸者。

  当阿里意识到这一点的时候，已经过去多年。直到2013年5月，阿里才拉着顺丰、三通一达等共同组建“菜鸟网络”。

  也只有京东更能明白“物流体系”的巨大价值：

  兴盛优选搭建了一套可以次日直达村庄的“城市/县域中心仓——街道/乡镇站——社区/村落店”三级物流体系。

  其中“网格仓”是关键的一环，其连接城市/县域中心仓和村庄中门店/提货点，覆盖周边15-20公里。

  通过“网格仓”，兴盛优选的物流可以直接到村——彻底打通了农村电商的最后一公里。

  这也是困扰淘宝、京东、苏宁等电商平台多年的难题，是兴盛优选最重要的“护城河”。

  而过去其他电商，最多是直达县或镇。

  这也是京东“独具慧眼”之处。当然，京东也有其他考量：

  一是，兴盛优选是目前社区团购里最先跑通“商业模式”的标杆选手;二是，京东在社区团购赛道“掉队了”，只能通过“投资”加快进入赛道。

  但可供选择的优秀标的不多，“十荟团”虽为行业头部，但明显打折“阿里系”标签，背靠腾讯的京东该如何选择，一目了然。

  更何况，腾讯也曾投资兴盛优选。

  2019年5月和2020年7月，腾讯先后参与了兴盛优选的A+轮和C+轮融资，并把其纳入“双百计划”，即3年内投入价值100亿资源，扶持100家市值过亿的公司。

  可以说，这7亿美元才是兴盛优选度过“生死线”的救命钱。让其在巨头环伺的竞争下，具备坚持下去的底气。

  如今“社区团购”赛道的竞争已经“数量”转向“质量”，从抢人、抢地盘转为筛选有效“团长”和搭建物流、供应链。

  这种转向对“兴盛优选”并非好事，一旦时间段拉长，兴盛优选的优势可能会被削弱。

  兴盛优选创始人岳立华在2020年9月的一次会议上表示，要做好打拉锯战的准备，这个时间段可能长达三年到五年。

  02

  岳立华的判断，不无道理。

  “社区团购”赛道是万亿级别的市场，有投资人判断，这个规模可能是3-5万亿元，有可能更高。

  除了目前可以看到的电商业务外，在这个赛道上可以长出更多的东西来，充满了更多的增量可能。

  更为关键的是，用这种方式，可以真正做到到村的“下沉市场”，渠道和习惯一旦建立，将有更多的想象空间。

  这也是为什么众多互联网巨头涌入“社区团购”赛道的初衷。

  从行业市场格局来看，不无有巨大决心，扎根“社区团购”的竞争对手，比如美团和拼多多。

  社区团购本质上是做“本地生活”服务的，已经有很多团开始团电影票、团生活服务等。

  这是美团不能容忍的。

  因为“本地生活”服务，一直是美团的“奶酪”，美团的进攻在某种程度上也是一种壁垒防守，同时其也面临流量瓶颈，“下沉市场”更是其所觊觎的。

  对拼多多而言，“社区团购”是离消费者最近的场景之一，具有很大流量。

  在流量稀缺、电商红利殆尽的互联网赛道，抓住社区团购从上游供应链至末端履约的任何一个链条，拼多多都有靠此机会完成对竞争对手的超越。

  更关键的是，对于“团购”玩法本就是拼多多擅长的，无论是聚焦农业，完善农产品供应链，抑或是紧抓流量入口、入局本地生活服务等，都可以为拼多多提供更多业绩增长的可能。

  反观橙心优选，除了为上市做大估值的理由外，外界也很难理解其进入“社区团购”的理由。

  但正是这个不被看好的参赛者，率先开响了杀入“社区团购”赛道的第一枪。

  2020年5月，滴滴成立“橙心优选”;7月，美团推出“美团优选”;8月底，拼多多上线“多多买菜”;9月，阿里巴巴组建盒马优选事业部。

  硝烟味道越来越浓。

  2020年11月，美团优选、多多买菜和橙心优选相继在长沙开城，“围剿”兴盛优选。

  其意图并不难猜：长沙本就是社区团购的发源地，也是兴盛优选的大本营，一旦各巨头将长沙“拿下”，占据大部分市场份额甚至超越兴盛优选，无论对兴盛优选声望抑或市场占比的打击都将是“致命”的。

  11月11日，美团优选在长沙正式上线，促销皆是“1分钱”货品。10日后，美团又相继进入湘潭、岳阳、益阳和株洲等地市。

  11月18日，橙心优选称在湖南开7城，并发起“1折促销日”，多多买菜在进驻长沙后，又向衡阳渗透。

  自媒体豹变去年11月发布的有关社区团购长沙“巷战”的文章，就揭示了社区团购在长沙竞争的激烈程度，从抢团长、抢司机、抢仓储开始。

  文章中称，几乎所有兴盛优选的团长，都接到了几家巨头BD的电话，或是被找上门去。几家巨头还被曝挖兴盛优选优质员工，跳槽直接给3倍薪资。

  很多兴盛优选的团长直接变成三四个品牌的团长。

  同一片区域，美团优选对标兴盛优选，覆盖率至少达到兴盛的90%以上，而多多买菜，超出一倍。以长沙最大的小区湘江世纪城为例，美团买菜和兴盛优选的点位在20到30个左右，橙心优选有90多个，多多买菜的点位更多。

  然后，就是疯狂的秒杀和补贴。

  4枚鸡蛋0.99块钱，1斤土豆0.59块钱，一斤冰糖橙0.99块钱，用户下单后，最高还能减100块钱。

  10月之前，兴盛优选每天只有1场秒杀，11月后每天有4场。

  兴盛优选面临两难选择：不补贴，团长和用户大量流失;补贴，就会被拖入“价格战”。

  巨头们来势汹汹，很多资本也踟蹰不前，等待“长沙巷战” 的最终结果。

  03

  在社区团购们激战正酣之际，关键的影响因素出现了。

  2020年12月22日，市场监管总局联合商务部组织召开规范社区团购秩序行政指导会，会议强调，互联网平台企业要严格规范社区团购经营行为，严格遵守“九个不得”。

  包括不得通过低价倾销、不得实施没有正当理由的掠夺性定价、拒绝交易、搭售等滥用市场支配地位行为等“九项”规定，行业称之为“九不得”。

  “九不得”的出台让社区团购的价格战和疯狂补贴戛然而止，甚至有分析称，“九不得”救了兴盛优选。

  虽然这种说法有些夸张，但“九不得”的出台，至少让兴盛优选有了喘息之机，为后续“融资”赢得了更多的时间。

  2021年2月18日晚，《晚点 LatePost》报道，兴盛优选将完成30亿美元融资，红杉资本领投，腾讯、方源资本、淡马锡、KKR、DCP、春华资本、恒大等跟投。

  本轮融资完成后，兴盛优选估值至少达80亿美元。知情人士透露，本轮融资将在近期完成，这也将是目前社区团购领域完成的最大一笔融资。

  兴盛优选对此回应，不予置评。

  可以说，此前，京东7亿美元战略投资兴盛优选，给后来“30亿美元融资”的投资方们，吃了一颗定心丸。

  在与互联网巨头对抗的过程中，兴盛优选在去年9月召开了一次重要“战略会”，探讨如何应对互联网巨头的竞争，只有30多位核心高管参加。

  会上，岳立华分析了兴盛优选与其他社区团购各自的优劣势，稳定了“军心”。

  无论是美团优选、多多买菜，抑或是橙心优选在前期追求的都是速度和规模，可以在短期内在全国迅速铺开，但在大部分区域都来不及消化，更遑论深耕，在物流配送、供应链及商品等诸多环节还存在不稳定性。

  换句话说，仓库是租的，货车司机是雇的，大部分团购供应商赚不到钱，甚至BD都是完成任务就换区域或解散，何来稳定性?

  在“长沙巷战”时就曾出现有的团购平台前端商品售完，但后期配送跟不上的问题，导致团长抱怨连连，消费者也不满意。

  兴盛优选因运作时间较长，在湖南湖北等一些区域具有相对稳固的基础壁垒，在区域内具备一定的优势，无论是物流体系，抑或是供应链都较为稳定，是区域内的头部。

  但现在，互联网巨头的战略已经从追求数量转为追求质量，社区团购平台已经针对团长进行“整顿”，淘汰率升高，比如要求团长月单量、强行制定要完成的单数、分享到微信群或者朋友圈的次数等等。

  同时，一些社区团购平台也降低了对团长的分成和补贴，转而扶持业绩好的团长。

  在订单量起来后，互联网企业的社区团购平台转而向物流、供应链发力。

  这对兴盛优选而言，未来将面临更大压力。

  04

  公众号陈维龙的望远镜基于数据(本数据来自各平台创始人电话会议、平台内部人士、行业共识、资深专家，部分数据是基于上述数据的合理推测)将社区团购平台分为三大梯队：

  第一梯队，为美团和拼多多，约2000万件/日;

  第二梯队，为兴盛优选、橙心优选和十荟团，约1000万件-1500万件/日;

  第三梯队，为阿里盒马/买买菜、京喜约小几百万，可忽略不计。

  陈维龙认为，梯队之间规模差异巨大，约达1000万件/日，但实质上没有大的影响。如果非要对2020年，各团购平台的成绩做一个总结评判，美团、拼多多≥兴盛优选>橙心优选、十荟团>阿里、京喜。

  虽然，这一数据还未被业内广泛引用，但却可作为参考。同时，这也表明兴盛优选面对的竞争压力并不小。

  此外，兴盛优选的老对手十荟团3月31日宣布完成D轮7.5亿美元的融资，领投方为阿里巴巴、DST Global等资方。

  这是兴盛优选的30亿美元之后，2021年发生的第二起社区团购赛道融资事件。

  与互联网巨头们不同，十荟团起步较早，其通过加强供应链体系建设以及主打全品类战略等措施，单量增长迅速，是可与兴盛优选比肩的强大竞争对手。

  随着监管趋严，未来社区团购赛道的竞争将更加隐蔽和持久。

  就在上几个月的3月3日，市场监管总局又因以低于成本的价格倾销、扰乱正常的生产经营秩序，对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团所属的4家社区团购企业分别处以150万元罚款的行政处罚，对食享会所属公司处以50万元罚款的行政处罚。

  可以预见的是，社区团购赛道将进入“持久战”，短期内难见胜负。大概率是一边扩区域一边深耕，打造物流和供应链将是重点。

  同时，在久战不胜后，不排除“社区团购”间会有收购整合的可能。

  对兴盛优选而言，在稳步扩张的同时，深耕区域优势将是最优选择，盈利同样很重要。

  前不久，有媒体报道，兴盛优选南昌中心仓工作人员在分拣时，对烂菜烂水果照发，仓库退回的鸡鸭换上最新日期的标签再出售等情况。

  虽然兴盛优选回应称，将加强对员工的培训并进行抽检。对生产日期造假的供应商，将加入黑名单，永不合作。同时承诺无忧售后，可以兜底。

  但这对消费者同样是一种伤害，亦影响品牌信誉度。虽然度过了一次资金的“生死线”，但商品质量亦是“生死线”，不能逾越。

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