商战：生鲜GMV近150亿，大润发要做第一个盈利的社区团购？

  传统商超们到了转型最迫切的时候。 5月10日晚，大润发母公司高鑫零售发布了至2021年3月31日止15个月的财报。4月30日，永辉超市也公布了2020全年的业绩表现。 作为全国超市百强榜的第二名和第三名，大润发和永辉的成绩不算太好看：

  大润发的年报显示，收入、毛利以及同店销售等多项数据都在下滑。其15个月的销售商品收入为1200亿元，同期减少了21亿元，同店销售增长为-1.8%;永辉营收虽然同比增长了9.80%，但与2019年的20.36%相比下降近10%个点。其全年综合毛利率也同比下降0.19%，为21.37%。 两家头部商超都在财报中做出了颇为一致的解释。永辉将业绩不理想归咎于受社区团购等新兴业务的冲击，高鑫零售则表示受到疫情和线下激烈竞争的影响，好在线上业务的大幅增长弥补了部分销售损失。 疫情带来的挑战巨大。过去，电商影响的是纺织百货的生意，疫情后，加速渗透的生鲜电商，影响的是快消和生鲜类商品的销售——而生鲜曾是线下超市最具吸引力的品类。 这其实是整个传统商超的行业写照，广发证券跟踪9家商超后发布的报告显示，疫情刚开始时的2020年第一季度是超市行业的高光时刻，收入大幅增长，但随着疫情转好，大家减少在家吃饭，外加社区团购等生鲜电商带走了一批消费者，实体商超收入增速逐步放缓。 2017年接受阿里入股的高鑫零售，以及如今接入京东到家，自己也在探索数字化的永辉，其实已经是传统商超中积极求变的代表。但从去年开始，两个超市大佬的股价就都在下行，面对损耗更低、来势凶猛的生鲜电商(尤其是社区电商)，传统商超们还能打吗?

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  商超财报里的关键词

  尽管面临用户的分流，但商超们的困境并非社区团购带来，而是还没进行到底的数字化能否适应消费者的需求了。因此，“数字化”成了过去一两年商超财报或招股书中都会频繁提及的关键词。 要评判一家超市的数字化程度，线上销售额及其占比是最直观的维度。 财报公布的第二天上午，高鑫零售在分析师大会上透露，大润发线上业务占比达到24%，年度GMV将近300亿元——在传统商超中，这已经算相当高的线上渗透率。相比之下，目前拥有自有APP、微信小程序以及接入京东到家的永辉超市，线上销售额为104.5亿元，占比仅有10%。 但如果比较社区团购大厂们为自己定下的2021年目标，商超们的线上销售额还有很大的增长空间：美团优选将年GMV锁定在2000亿，并将冲击每天5000-6000万的单量;多多买菜2021年的GMV目标则为1500亿;橙心优选则为1000亿。 平台们希望用高频消费的生鲜吸引更多流量，但由于竞争激烈，且提供的价值都是同质化的“低价+生鲜”。这场2020年下半年开始的风口最终变成了一场线上的流量入口之争。 高鑫零售在过去一年加强了跟阿里的联系。 5月10日的这场董事会，董事们有点忙。除了发布业绩公告，还发布了董事调任及首席执行官变更的消息——黄明端正式卸任高鑫零售首席执行官和大润发执行董事的职位，但在媒体沟通会上，新上任的高鑫零售CEO林小海表示，“黄董会继续关注高鑫零售的发展，他会继续指导高鑫零售发展的战略，也会是我私人的师长跟顾问。作为创始人，他会是大润发永远的精神领袖。” 变更的，还有新的股息政策，还有自2011年起一直担任高鑫零售审计的毕马威会计师事务所。高鑫零售新的审计公司罗兵咸永道会计师事务所，和阿里巴巴集团用的是同一家公司，为的就是让审计工作变得更一致，提升审计效率。 当中最为实际的联系，还是大润发接入的各个阿里流量入口：除了独立APP，大润发在天猫超市、淘鲜达以及饿了么等平台都有入口，也为自己带来超6900万线上平台用户和超1650万活跃用户。

  永辉则在财报中表示，会重点优化APP的交互体验，推进千人千面，让线上占比达到16%。2020年上半年，“永辉生活”会员数为3284万户，到了年底已经突破4933万户，月活用户1861万户——如果按照Quest Mobile的数据比较，永辉的月活用户规模接近盒马，略高于大润发和物美多点。

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  向外要流量，多业态探索

  没多少人会为了更便宜的零食饮料和水果蔬菜，跑到三五公里以外的大超市了。要么在下班后从社区小店带回来，要么干脆动动手指等着外送小哥送上门。 大卖场们就在这样变动的消费习惯中式微。但林小海表示，线下门店仍然是高鑫零售的核心资产和核心竞争力。只是大润发给大卖场的定义，不再只是“超市”，而是通过“大卖场重构，成为消费者线下体验中心，线上业务物流履约中心”。 过去一直采用快速拓店换增长的永辉，想必也认同“线下门店是核心资产”的观点。相比大润发如今近500家门店，永辉早就超过了1000多家门店，而今年新增的线上用户中，其中900万来源于线下门店转化。但因为受到疫情影响，永辉拓店速度放慢，营收放缓。同时，单纯靠开店拉动营收，其边际效益已经到了天花板，坪效从2017年的1074下降到了2019年的1033。 “未来的大润发一定不是大卖场，也不是会员店，也不是折扣店。我不知道它是什么，所以我们在摸索。”林小海在今年4月的联商网大会上这么说。 他口中的摸索，包括目前对360家大卖场的自动化改造，并且会在未来每年持续重构40到50家卖场，也包括对中小超市业态的探索。 小业态在过去一两年时间里纷纷成为商超们的探索方向，是因为它被认为在生鲜电商冲击下依旧能提供便利的价值，而且它可以以更低成本增加超市在一座城市中的点位。 过去15个月里，大润发在江苏省开出了32家小润发。即便如此，林小海依旧感叹，“小润发是门店越小越难做。如果小润发只是提供一个便利性，离顾客更近，它的模式是不够的。”

  他认为，小润发的关键是打造生鲜加工的能力，以此提高商品的附加值和差异化。因此，在这个基础上，需要在同城增加一个生鲜加工中心。只有这样，小润发的商业模式才有可能成立。 这或许能解释永辉过去一年关闭了大量mini店。永辉2020年上半年报显示，新开mini店16家，闭店88家后，共有458家mini店，但到了2020年底，mini店只剩156家了。反倒是永辉一年内新增的114家Bravo精品超市为销售带来了增长。

  仅开了3家门店的中润发已经走通。大润发接下来的计划是在全国加速开店，“我们正在寻找更多合适的选址，围绕大润发周边50公里区域进行中润发的高密度展店。”林小海表示，今年中润发的开店目标是30-50家门店，希望和优质的商业地产建立战略合作，进入到Shopping mall里面，吸引偏年轻一点的客群。

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  行业内第一个盈利的社区拼团

  应该相互视为竞争对手的商超们，如今因为共同面临的数字化挑战，成了同侪。但拥有不同数字化能力的玩家们，分别站在了不同的位置。 最新数据显示，大润发的生鲜电商年营收规模已近150亿元，基本与目前主流生鲜电商公司体量相当。而永辉超市的“永辉生活”自营到家业务尽管已覆盖1000余家门店，但线上销售额只有19.7亿元，日均单量28.9万单。 早期吃到了“农改超”政策福利的永辉，拥有极强的生鲜供应链基因，同样积极拥抱数字化，但在这个赛程上，还是慢了一点。“下一步目标还是把数字化做好”，永辉超市对「电商在线」表示。 而大润发线上生鲜的收入，除了此前提到的在各个阿里平台及大润发优鲜APP接入的到家业务，如今还包括2020年下半年最热的词，社区团购。 大润发的社区团购分两部分，既有自营的社区团购业务，也在跟阿里巴巴MMC事业群合作。自2019年开始和菜鸟合作推出的“驿发购”，以及飞牛拼团，都包括在自营业务中。截至今年3月底的最新数据显示，算上飞牛拼团和驿发购，大润发一共拥有超过5万个站点，平均客单价65元。

  以低价为卖点之一的社区团购，能做到如此高的客单价不容易。根据兴盛优选的公开演讲，2020年9月，日订单量达 800 万，年GMV400亿，可以估算出客单价在15-20元。 客单价的核心能力是商品的丰富度。大，是大润发的基因，大卖场提供的两三万SKU，远比一般前置仓提供的几千个SKU要丰富。在运费成本基本固定的情况下，高客单价带来了盈利的可能。

  去年9月，黄明端在一次大会上表示，大润发生鲜业务不仅线下能做到盈利，线上生鲜到家也盈利了。这次，林小海接受记者采访时表示，“我们希望把大润发的飞牛拼团做成行业内第一个盈利的社区拼团。” 阿里逍遥子(张勇)曾说过，“阿里巴巴因高鑫零售而不同，高鑫零售因阿里巴巴而不同”。高鑫零售线下约500家门店的高效供应链，将提升阿里巴巴同城零售的商品供给能力。高鑫零售也因为阿里而增加了数字化能力。 这个一度被认为是传统商超受到电商冲击的典型，依旧被看好。有业内人士表示，不要轻易低估传统的、经过充分竞争的行业，过去有积累，并且做到过第一的人，一旦完成转型，会有后发先至的优势。

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