社团团长的“重生”

  社区团购正在迈入新的阶段。

  十荟团完成D轮7.5亿美元融资;兴盛优选被传计划年底上市;美团、阿里、京东等电商巨头持续加码社区团购业务，让外界再次看到了团购市场的硝烟。

  短短一年中，社区团购这场战役从“闪电战”过渡到“阵地战”，从早期的粗放式扩张转向精细化运营，而开启这场赛事的号角依旧向团长吹响。

  经历了“被抢、被筛、被淘汰”的过程，业绩不好的团长面临被“淘汰”，优秀的团长依旧是各家争抢的对象，平台对团长呈现两极分化：一方坚守“团结团长”，另一方“去团长化”。而对于团长而言，这一切早已在心中埋下不安的种子。

  01

  两极分化的团长

  “拼多多不需要团长再帮助聚焦用户。”这是近日拼多多财报电话会上，其战略副总裁David Liu被问到多多买菜时的回答。

  这一回复传递出非常明确的信号——拼多多正在弱化团长。

  这并不稀奇，拼多多的打法就是用APP引流，不完全依赖社群，而拼多多的团长只是收货、分发的终端履约环节，换句话说，多多买菜团长的作用和快递自提点几乎没有区别。

  表面上减轻了团长的压力，不需要其主动推荐商品，可实际上，在多多买菜上的团长则变成了前置仓的服务人员，与社区的链接也被弱化。

  这是多多买菜对团长的终极态度。而弱化团长的根本原因，是其一定程度上担心将主站流量会导给团长，毕竟，行业发展到现在，不少团长拥有私域流量思维，越来越多团长选择自己建立小团。

  早在社区团购兴起时，各大电商平台大肆抢人、抢地盘时，“去团长化”的不安全感就在团长们心中埋藏。随着战火正酣，团长数量也接近饱和，平台对团长提出了更高的要求和门槛，对于大多数团长而言，走到这一步是过去曾预见的。

  “总担心有一天自己会被架空，手中的社群最终会被平台以更低的价格打穿，私域流量成了平台的内部流量，到时候团长恐怕就是炮灰。”一位社区团购的团长称。

  可“去团长化”成立的前提条件是，团长的主要作用是引流获客。实际上，不少平台的团长还担负着推荐、配送和售后反馈的工作，几乎不可能被替代，相反，绕开团长就不是社群电商，就是B2C电商了。

  对比这两者最大的区别就是信任度和交互效率，团长的存在并非中间的媒介，链接平台与消费者，提供有温度的信息推送和高效率的服务，甚至在引流、推品、履约和售后等方面也发挥重要的作用。

  当平台“去团长化”之后，佣金一降再降，门槛增加，同时，消费者缺失团长的服务，社区团购模式沦落为“自提点”。

  纵观社区团购市场，对待团长的态度正在呈现两极分化的现状。

  一边，是拼多多为代表的“去团长化”;另一边，则是美团优选、兴盛优选和京东，它们更明确团长在社区团购中的价值和重要性。

  美团优选提出自己的愿景“携手百万团长，服务一亿家庭”;兴盛优选的团长本就是芙蓉兴盛的店长;京东更是高喊“不让团长当炮灰”。

  对于重视团长的平台而言，团长不仅在于流量，更重要的是服务用户、提高用户粘性的抓手，尤其在下沉市场，只有社区店和团长，才是社区私域流量的真正所有者，显然，继续“关照”团长的平台明白这个道理。

  02

  团长洗牌期到来

  在社区团购的战争中，最引人注意的就是“团长”争夺战。

  回想2020年下半年，几家头部社区团购平台在各个城市密集开战，而在进入每个城市前，它们率先将产品的小程序上线，再雇佣大批BD在当地开拓市场，进行地推，团长则通过特定的二维码在平台完成登记，申请成为团长，业内也称为“跑团”。

  “得团长者得天下”也在业界流传，团长越多，团购市场就越大。

  市场认为，只有掌握团长才能更容易获取用户的精准需求，而社群模式也顺理成章成为独立于B2C和线下之外的第三种零售模型的核心。

  不仅在团长端，互联网巨头纷纷入局，从团长到BD再供应链、物流，补贴烧钱之势凶猛，直到“九不得”政策出台，各家才“休战”。竞争者们的脚步放缓，社区团购玩家也从早期的粗放式扩张转向精细化运营。

  今年1月开始，巨头不再执着开城、“抢团长”。政策原因之外，各平台也意识到，团长正呈现三大特点：一，没忠诚度，有的团长身兼数家平台;二，平台要付出毛利;三，不易管理。

  这正是前期为了争夺市场，团长的加入门槛低，市场充斥过多的团长，最终留下的后遗症，因此，不得不将投入度不高、缺乏一定用户运营能力的团长挤出平台。

  而从团长端来看，零售行业本就利润稀薄，团长需要提高运营和服务能力，才能获得稳定的收入，再为小店引流，但当下，市场在“暗中”竞争，团长宛如“热锅上的蚂蚁”。

  平台陷入团长能力良莠不齐、投入度不一的困境，团长则在心里种下“自己是炮灰”的种子。

  03

  团长的未来

  在业内，有很多讨论，关于团长是不是社区团购的核心?关于“去团长化”到底是不是正确的?

  尽管在社区团购领域，商品供应链、运营和技术都非一蹴而就，尤其是运营，需要大量的实践和长时间的积累，因此，当评判社区团购模式成立与否时，供应链等基础设施没有足够的资本和精力去投入时，不应该忽略商品抵达终端消费者，团长在社群运营中的重要性。

  这个诞生于B2C电商和线下店之外的第三种零售模式，需要高度的本地化和社交运营的基因，并非能靠资本倾力烧钱而成功，反而需要更大的投入、耐心和用心。

  弱化团长的平台将团长作为履约工具而非合作伙伴，省去这个漫长的过程，但也有平台选择精耕细作，或扶持团长成长，或通过零售供货平台等系统与线下门店深入合作。

  以美团优选为例，通过一揽子扶持计划赋能团长，为团长提供有竞争力的佣金回报和奖励金、系统化的培训、高品质和高性价比的商品供应以及售后服务支持。

  为了帮助团长掌握“开团”技能，提升经营和服务能力，美团优选推出“优选团长学院”，针对团长进行系统化的分层培训，设置新手入门、专项提升、团长帮手、团长文化等280余门课程内容，并通过标杆团长授课分享店铺经营、用户服务等实操经验，在线累积学习人数超过200万。

  另外，美团优选还有数千人的线下bd团队，为团长提供面对面的指导与服务。美团优选已覆盖全国2000余个市县，数万个村镇。

  而兴盛优选依托线下门店，店主同时也是团长，为门店提供商品和技术支持，通过社区团购的到店自提环节为小店引流，团长则为平台拉用户、增订单。

  团长不仅连接平台和顾客，同时，其另一重要的角色是推进“预售”模式，不再需要商品的多层批发转运再进行销售，团长只需要将订单和物流分成2个环节，降低了库存成本，改变渠道成本结构，再反向影响到产业链上游的品牌商。

  或许，对于该如何衡量团长在平台中的地位，各平台恐怕要视情况而定，但不可否认的是，平台需针对团长进行规范化、精细化管理，赋能团长并提高其能力和收益，才能让团长与平台长期合作共赢。

  而现阶段的佣金减少、收入降低带来的团长汰换等问题，不少业内人士表示，主是因为在政府规范监管的背景下，行业逐步进入有序发展，补贴减少在一定程度上使得佣金减少，但长期看有利于行业健康持续发展。

  如今，社区团购的战火越演愈烈，经历“百团大战”之后，终究要回归到盈利、持续发展的轨道上，即便是互联网巨头也不可能一直做亏本的买卖，只有将环环走通，才能走更远，而在此之前，玩家最先要解决的问题是，如何让团长忠于平台?

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