一线：650万元罚单，撕开社区团购乱象

  社区团购首张罚单开出，五家企业被罚650万。

  根据市场监管总局网站消息，3月3日，市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等四家社区团购企业分别处以150万元罚款的行政处罚，对食享会处以50万元罚款的行政处罚。

  而后，美团优选、十荟团、多多买菜、橙心优选等做出回应，称将积极整改。

  当然，监管的此次出手，影响自然不会就此终结，而是像一个抛向湖里的石头，涟漪正在泛开。

  01

  乱象

  与开出罚单消息一同披露的，是处罚原因。简单说就是：橙心优选等四家企业，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱了正常的生产经营秩序，损害了其他经营者的合法权益。五家企业都利用虚假的或者使人误解的价格手段，诱骗消费者与其进行交易。

  比如，采取直降、发放优惠券等形式补贴，致使大量商品销售价格低于进货成本。在销售商品时存在利用标示虚假的原价、折扣，谎称降价等方式诱骗消费者购买。

  而以上这些，在业内人士看来，只是社区团购“乱象”的一角。

  作为社区团购领域的观察者，北京众良物供管理有限公司总裁白光利将这些“乱象”总结为了四个方面。

  1.人：为快速完善团队，打开市场，相关企业大肆挖人。

  2.资源：社区团购企业在包括库房、车辆、辅料等资源方面的恐慌性挤兑，造成了巨大浪费。

  3.品类：部分社区团购企业，在产品管理上处于“三无状态”，即无组织、无架构、无系统。在此背景下，有社区团购企业的标品库存准确率不足80%，生鲜损耗更甚。

  4.寻租：组织架构未建立，岗位职责未明确，品类扩充方面没有指引……社区团购野蛮成长之下，权力寻租现象比比皆是。

  白光利表示，社区团购企业中，也不乏做的好的，但由于有部分社区团购企业打法野蛮，导致其他企业的步伐也变得有些凌乱。以“人”为例，白光利直言，“没有任何道理可讲，尤其是中层管理人员，直接翻倍翻倍的挖，这个市场一年供应的人就那么点，这样弄大家还怎么玩?”

  相关报道也印证着白光利上述观点。

  比如，除了中层管理人员，市场最能直观感知的，社区团购企业为挖团长而采用的手段。以多多买菜为例，其采取了高补贴拉新、高频率拜访、高效率入驻的“三高”战术，并斥10亿重金补贴抢夺团长资源。而深谙地推之道的美团优选，为了开发团长采取了“轮番轰炸”的方式。

  完成履约则要靠仓配资源，在这方面相关企业同样在争抢。据报道，在社区团购大战中心长沙，巨头们的争夺让尾板车成为紧缺，承运司机成为了抢手货，货运的紧张超出想象。某优选有次履约迟迟不能完成，原因是另外一家社区团购企业在当天大力补贴货车司机，抢走大部分运力。

  除了运力，社区团购企业对高标仓的资源抢夺，同样也进入了白热化。抢到了相关资源，也不代表相关企业可以运营的好。目前，多数社区团购企业仓库管理混乱，存货没有规律，物流设备简陋，也没有系统可以追踪商品，缺货、爆仓、退货率高等频繁发生，高损耗同样是待解的问题。比如在河南，某社区团购企业的损耗一直在10个点徘徊。

  02

  问题

  不过以上乱象，尚且还在社区团购领域“内部”，更让人担心的是社区团购无序发展带来的“危害性”。

  以此次处罚为例，市场监管总局指出的第一条是：采用不正当手段挤压线下社区经济市场，容易造成秩序混乱，影响社会稳定。互联网平台企业利用资金、流量优势进军“社区团购”，以低于成本的价格争夺市场，会给小商贩、社区便利店等线下社区经济模式造成冲击，带来明显负效应。

  事实也是如此。即使一些加入社区团购的社区店，也面临着收入下降的现实。有社区店老板反馈，原以为加入社区团购自己可以增加一部分收入，但差不多一个月的时间，自己门店周围就多了好几个自提点。不仅如此，随着社区团购平台品类越来越丰富，加上补贴，导致自己门店的客流和营收不断下降。社区店老板们则成为了社区团购平台的分拣员和临时工。他们中间也不是没有人考虑抗拒社区团购平台，但是在资本诱惑下，区域内总有人“归顺”，于是陷入“内卷”状态。

  同样对社区团购有异议的，还有厂家与经销商，社区团购的补贴，引起商品窜货——一些小超市、便利店老板们绕过二级批发商，从社区团购上进货，直接影响了原有的经销体系。今年1月，贵阳市就曝出了社区团购低价倾销被查第一案，原因是娃哈哈昌盛饮料有限公司反映，某平台通过补贴低价倾销其商品，扰乱了市场导致其产品积压、销售受阻。

  同样消费者也担心，在补贴抢占市场之后，社区团购企业会“割韭菜”。市场监管总局此次出手处罚公布后，在各类社交平台上，也多见支持声音，可见各界对社区团购企业一些举措的态度。

  在网经社电子商务研究中心特约研究员、北京盈科(杭州)律师事务所严哲瑀看来，社区团购是巨头们争夺的重要流量入口，利用高额补贴、低价商品竞争也是互联网巨头们快速打开市场的重要手段，但是在这个过程中如果只是单纯利用资本的手段，利用低价方式挤压其他市场经营者的生存空间，而不是从流通效率、提升产品质量透明度等方面整个大幅提升农产品销售环节的发展，排除其他市场经营者的竞争，从本质上来说，这不是一个良性的竞争发展模式。

  本来生活网总经理刘有才更是给出了尖锐的评价，“为什么他们卖的便宜还要受处罚?其一，他们低于成本售卖，小的零散生鲜经营者无力还手，这和列强入侵没什么区别，对商业生态是毁灭性破坏。其二，价格便宜对上游生产者也没有好处，破坏了上游生产者的发展空间，制造了发展障碍，压缩了生产多样性，阻断了品质升级进程，发出错误的市场信息，让生产者不断累积巨大风险。其三、对中国农业的产业升级没有好处。中国农业目前是结构性的矛盾，优质产品的产能小，非优质的产能大，以低价冲击市场，让整个农村产能转换加速倒退，将农产品用暴力按在低价中淹死不得脱生。从长远角度来说，他们的成功就是民生的坟墓。当他们用资本蹂躏完零散的对手，霸占了市场，紧跟着的就是各种提价、各种收费，对消费者、生产者都是灾难。”

  在刘有才看来，中国农业没有成规模、成体系，目前还是散沙，无人能成建制地抗衡资本;销售端同样零散，无可以抗衡资本的建制型对手。这个方向上投入少获得的数据多，用户自我保护性差，属于天然的数据收割牧场。“他们做的不是生鲜生意，也没有为生鲜、为农业做长远考虑。他们做的是流量生意。低价补贴本质上卖的也不是生鲜，而是流量猪仔。他们自身的生鲜盈利模型不能成立，但他们数据售卖模型成立、资本获利模型成立。”

  正因为如此，当巨头挥舞这资本和数据两个大棒，以有组织的大军挺进社区团购市场，甚至不惜“战略亏损”，“与民争利”的声音就不绝于耳。

  去年12月22日，市场监管总局也曾联合商务部召开规范社区团购秩序行政指导会，阿里、腾讯、京东、美团、拼多多、滴滴6家互联网平台企业参加。不得低价倾销、价格欺诈;不得实施商业混淆、虚假宣传、商业诋毁等不正当竞争行为;不得利用数据优势“杀熟”，损害消费者合法权益;不得利用技术手段损害竞争秩序，妨碍其他市场主体正常经营等“九不得”也在此次会议上定下。

  在白光利看来，从12月22日的“喊话”到这次的“处罚”，也可以看出国家的态度。“社区团购一定程度上确实是促进了市场的繁荣，但在当前疫情情况下，也确实影响了国家“六稳六保”的布局，因此国家在这块一直在纠偏。另外，当下中国的民生市场并不存在太大的问题，国家更希望市场的引领者们深入到高精尖领域，而不是与民生抢生机。”

  不过，在白光利看来，以上动作从效果上看，收效甚微。“从去年12月至今，这些企业没有做出任何的改变，有些企业还改了名字，有些连名字都没有换，虽然改了的是换汤不换药，但不改的性质更加恶劣。不仅如此，有些企业已经不局限于下沉市场，而是将社区团购业务堂而皇之的开进了上海，甚至北京。”

  因此，白光利认为，“这次监管出手还是非常及时准确的。”

  另外，相关报道也提出，市场监管总局此次处罚，为顶格罚款，目的就是对违法企业形成有力震慑，有效促进企业整改。但在业内人士看来，虽然是顶格处罚，650万元对社区团购企业的威慑力稍显不足——这张罚单，更多的是一个信号。

  03

  走向

  无论如何，巨头们挺进社区团购的步伐，或许在节奏上会有所调整，但不会因此停止。

  就在监管此次出手消息官宣前后，相关企业动作不断：先是传出兴盛优选将完成30亿美元融资，而后又有消息称橙心优选即将完成40亿美元融资。另外，也有报道称，盒马集市将与零售通社区团购业务合并，新任操盘手极有可能换帅由“十八罗汉”之一空降。快递企业中，顺丰上线“丰伙台”，快递柜企业丰巢上线小程序“巢鲜厨”……

  巨头们止不住的脚步，不仅因为在资本驱动下，社区团购企业已经烧了不少钱，更在于他们看到了一个“星辰大海”——家庭消费市场。据中金预测，社区团购将会首先替代社区小店和电商平台内的相关品类，最终影响菜场和连锁商超，长期看来，可能达到的市场规模将在1.5万亿元以上。去年12月7日，十荟团CEO陈郢发表了《为什么社区团购能量之大超出我们的想象?》的内部信。他写到，社区团购打的是整个电商市场，即从城市到农村的全品类电商市场，社区团购把传统电商的供应链进行每个环节的再造和变革，这是个35万亿的市场。

  同样，监管也没有将社区团购“一棒子打死”。在此次处罚的官宣中，有这样一句话：四家企业，在依法降价处理鲜活商品、季节性商品、积压商品等商品外，为了排挤竞争对手或者独占市场，以低于成本的价格倾销，扰乱了正常的生产经营秩序，损害了其他经营者的合法权益。

  也就是说，如果相关企业不是“面包卖的比面粉便宜”，而是在真正的降低了成本的前提下有低价行为，是可以的。而社区团购本身在模式上，是有这样的潜力的：预售+次日达+自提，理论上可以有更低的平台损耗，更低的租金，更低的配送成本。如今的乱象，更多的是无序的竞争与逐利的资本勾连之后的产物。“明明应该三五年完成的事情，三五个月他们就要结束战斗”，“先烧钱铺市场，粗放式扩张，等规模和数据量起来后，再做精细化运营。”

  在此背景下，社区团购接下来会如何演进?白光利给出了3点展望：

  1.从社区团购向社区零售：品类不断扩充，颗粒度更加细化，从线上走到线下，整合社区零售店，形成线上线下的多品类的零售模式。

  2.物流服务升级：物流服务要求会越来越高，可能会从现在的一拼走向二拼：今天夜里的订单，第二天上午送达，上午的订单下午送达。此外，团点服务升级，由自提变为送货上门。而这从物流角度看，意味着成本上升，是一种倒退。

  3.标品迎来机会：未来的社区团购，生鲜品类占比下降，休闲食品和其他的品类会上升，标品的供应链影响将会出现巨大的变革。更具性价比二三线品牌，有望借助社区团购迎来新发展机遇。

  除此之外，业内的共识是，社区团购也将为仓配物流带来一波机会。比如，拼多多方面曾表示：“多多买菜给客户提供最好的体验的核心，就是要建立本地化的农产品物流基础设施，那么现在我们在市场中还没有看到现成的基础设施，因此我们认为这个方面是非常必要的，我们也会谨慎进行评估，然后选择合作伙伴。”

  于社区团购企业而言，仓配能力直接决定着平台能否稳定满足消费者一站式采购的多品类需求，而配送成本则是履约费用大头。然而，当下仓配管理依然是大多数社区团购企业的短板，这种短板，在即将到来的夏季，将会愈发暴露。

  此外，社区团购业务本身也具有很强的本地化属性，这意味着在供应链与仓配物流方面，相关企业需要因地制宜的打造。

  以上种种，意味着社区团购企业，需要从粗放式经营模式转向精细化运作，这种线下的苦活累活于互联网企业而言，着实是种挑战。但这似乎才是社区团购健康发展的样子。

  不知道这650万元罚单，能否让这个市场恢复理性，进而走到这样一个发展轨道。

  感谢白光利、刘有才、严哲瑀等对本文的支持。本文部分素材来源于互联网报道。

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