消费新物种：从商场到工厂

  当奶茶店遍布县城的大街小巷，熊爪咖啡已爆红上海街头;当明星和主播人人谈论新品牌，上游工厂已启动小单快反的数字化转型……抽丝剥茧，消费领域发生了怎样的变化?

  近日，在WISE2020新经济之王大会——新消费峰会上，长期关注消费领域的元璟资本合伙人王琦对外发表题为《新消费：渠道与品牌的“双面透视”》的行业分析，详细阐释了在新消费领域，渠道和品牌端出现的新趋势和投资机会。

  在王琦看来，从消费渠道到消费品牌端都存在价值重构的机会：在渠道端，“人口流动、社交需求的提升直接推动了城市新综合商业体和新体验型店铺的兴起”;而在品牌端，“如果把看消费品牌的眼光从商场进入到上游的工厂，我们会打开另外一块天地”。

  以下为王琦演讲部分内容分享：

  驱动消费市场的时代变量

  整个二三线城市人口带来新消费蛋糕的增长，社区团购的火热不是偶然。

  今天的主题是新消费，我们从渠道和品牌这两个方向给大家做双面的透视。

  过去几年，整个消费市场快速发展的过程中有几个非常重要的驱动变量：第一，人口的流动;第二，收入的提升;第三，基建的成熟;当然还有精神诉求的提升。

  先来看人口流动。最值得注意的是2017年-2019年，三线城市的人口增长率是最惊人的，达到了21%。而2017年到今年的这三年，正好和拼多多、社交零售以及大家现在热议的社区团购兴起的时间吻合。这不是偶然，而是整个二三线城市人口带来的新的消费蛋糕的增长。

  再看看人均可支配收入，在一二三线城市的增长都非常惊人，尤其在超一线城市的增长超过另外几线城市，这也在北京、上海等超一线城市的市中心带来了消费业态的变化。

  渠道趋势：社区化与体验化

  人口的流动、社交需求的提升直接推动了城市新综合商业体和新体验型店铺的兴起。

  看完这些宏观变量分析之后，再来看看渠道方面的微观分析。

  在渠道方面有两个非常显著的变化：一个是社区化，另外一个是体验化。

  一二线城市房价持续走高，致使大量人口把市区的家转移到了市郊，这和美国在60年代到80年代的趋势类似。可以看到，人口的流动趋势直接推动了城市新超市、综合商业体的产生。这些综合商业体有几个特点，第一是商品品类非常丰富齐全，第二是非常显著地追求性价比。

  与此同时，在北京、上海这样的超一线城市，市中心人口减少，线下消费渠道怎么在电商冲击以及人口减少的双重压力下留住消费者呢?

  我们看到渠道的体验化变得越来越重要。这里列举了HARMAY、BA饰物局、网红店铺KKV，还有最近上海爆红的熊爪咖啡，它并没有店也没有座位，只是一个墙上的洞，当用户在洞边扫了二维码购买咖啡以后，洞里面会有一个熊爪将咖啡或者饮料伸出，这吸引了大量年轻人在这家店里拍照分享。

  在新一代的消费者崛起，人们的情绪消费在觉醒，审美在提升，社交需求猛然增加。因此消费渠道不仅要满足人们购物方面的基本需求，如果想在市中心成立一个新业态，渠道从业者需要在消费社区分享和店铺设计方面花费更多精力。

  品牌趋势：供应链成关键驱动因素

  我们看消费品牌的链条，要从前端的商场一直看到后端的工厂。

  看完渠道之后再看看品牌。说到品牌，大家可能会讨论品牌的定位、品牌的设计、品牌的价格、品牌的人群。而我们看品牌，要从前端的商场转移到后端的工厂。

  我们认为供应链是过去几年驱动整个品牌变化的最重要的因素之一。

  尤其在中国，工程师的人才红利以及供应链的成熟，使3C产品，家电、家具、家居以及服装行业发生了更大的变化。

  服装行业是过去十年里电商渗透最高的行业之一，电商高度渗透使得前端消费的高度数据化和电子化，用户反馈极为直观。而这样快速的用户反馈又直接倒逼供应链快反能力的提升。

  在传统的服装生产流程中，从面料到OEM工厂、设计、品牌、代理商，最终到消费者的整个流程，十年前可能需要几个月时间，而且会导致大量潜在库存的风险。而在这两年，我们看到越来越多的新工厂和新品牌用快反、小单的模式，大大加快了流程，从几个月缩短到几周，同时减少了库存。甚至最近一年我们还看到了以需定量的模式，比如阿里的犀牛工厂就在这个方向上进行尝试。相信接下来几年，采用这个模式的品牌会越来越多。

  如果把看消费品牌的眼光从商场进入到上游的工厂，我们会打开另外一块天地。

  从投资角度看，上游的供应链将会产生“平台型项目”的机会。我们甚至认为，像在服装这样的碎片化的行业，品牌越来越多，迭代越来越快，反而上游的供应链更有可能产生“平台”。从这个逻辑出发，我们投资了智布互联，这家公司以 SaaS 云平台为基础，让纺织供应链中的上下游供应商、客户通过高效的物联网和排单系统链接提高效率;我们还投资了凌笛，这家公司主要为中小服装企业提供 3D 设计工具、协同工作系统和供应链交付等产品和服务。

  而品牌端在过去几年来也越发关注研发以及工厂供应链的提升。我们也投资了化妆品品牌逐本，在化妆品领域，创业者从早期就非常重视研发，在技术开发、原料供应方面建立了自己的护城河，并积累大量研发人才，因此这样的品牌能走进我们的视野。

  在消费市场接下来十年的投资里，这些在早期就能关注到产品研发和升级的品牌，会有比较大的机会。

  消费新物种在哪里?

  多元渠道驱动全新品类，中国供应链优势驱动出海品牌。

  看完渠道和品牌两边的变化之后，给大家分享一下我们看到的新趋势。

  先说渠道。我们认为在渠道里面，如果有机会用多元化的触角来触达用户，会在接下来的几年有非常大的机会。以泡泡玛特为例，用户可以在店里直接接触和选择产品，也可以在商场的自动售货机抽取盲盒，可以在线上的直播活动和短视频中参与拆盲盒，甚至可以在咸鱼里交换二手盲盒，这种八爪鱼式的用户接触会产生新的渠道。

  这是非常有意思的方向，同时也对在这个方向上创业的的创业者提出了更多的要求：不仅要在单一渠道上形成自己的核心能力，而且要在各种形式的用户触点上做出自己的努力，这是非常困难的，也是非常大的挑战。但是一旦成功，就会像泡泡玛特一样成为一个非常大的全新品类。

  在品牌方面，我们看到过去几年中国供应链的优势，不仅仅体现在国内的市场，也在助力海外市场有。尤其随着今年疫情，很多国家的疫情到今天还没有完全缓解，更加显得中国供应链一枝独秀。

  在行业方面，我们看到跨境电商线上渠道的渗透不断快速增加，这个短期驱动的变量非常重要，甚至会延续两到三年。

  从数字上来说，我们看到Amazon的中国卖家在过去几年的比例从40%增加到60%，中国的供应链品牌越来越快地渗透到了海外。以ANKER和SHEIN为例，它们的销售额冲上几十亿或超过300亿，这里面有中国红利的优势，也有电商红利的优势。

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