电商大战：低价决定一切

    5月25日，在京东还未结束自己的618发布会时，苏宁高调启动了“J-10%省钱计划”，一顿操作，矛头直指京东。

    有意思的是，“10%”这个数字，是刘强东在2012年8月自己在微博喊话时提出来的：“京东大型家电三年内零毛利，所有大家电保证比国美苏宁连锁店便宜10%以上。”当时有京东股东表态，“我们除了钱什么都没有”。

    如今京东股价再创新高，并且回港上市，旗下各类子公司不断融资，仍然“除了钱什么都没有”，但竞争压力骤增，对下沉市场更加渴求。

    阿里与拼多多，京东与苏宁，京东与拼多多。今年的电商格局，颇有了当年捉对厮杀的味道。而低廉的价格，是其相互征伐的最大武器。

    不存在的报复性消费

    618已经成为可以媲美下半年双11的618年中购物节，而今年大环境的特殊，也让战火变得格外激烈。

    根据国家统计局的数据，今年1-5月份，社会消费品零售总额为138730亿元，同比名义下降13.5%;而全国网上零售额40176亿元，同比增长4.5%，其中，实物商品网上零售额33739亿元，增长11.5%。

    另据国家邮政局公布的数据：今年，全国快递服务企业业务量累计完成264.1亿件，同比增长18.4%。

    从数据层面来看，疫情甚至对电商份额的增长还起到了推动作用，但对于商家们期待的“报复性消费”，仍未发生。

    虽然随着疫情防控和社会经济发展成效持续作用，但整体社会经济仍未回归正常水平。如国家发改委副主任宁吉喆所言：“报复性消费这个评价不一定准确，恢复性消费是肯定的”。

    因疫情影响被限制的消费欲望，或将在这个年中节点迎来一波新的高潮。为了让第二季度财报回血，电商平台都将宝押在了618 上。

    从铺天盖地的广告，到此起彼伏的百亿补贴和满减，今年的618，没有复杂的游戏规则、没有考验数学能力，一切商品回归最原始的竞争手段——价格。

    作为国内疫情缓和之后的第一个电商购物节，618肩负着提振消费者信心的使命。

    5月22日，阿里和拼多多两家电商在同一天发布了2020年第一季度财报，阿里GMV突破万亿美元，同比增长23.15%;拼多多则是同期GMV达到11572亿元，同比增速达108%。

    单纯从增长角度来看，阿里确实被拼多多比下去了，而拼多多之所以一路高歌猛进，主因在于“百亿补贴”。

    要提振消费者信心，“促销”的方法虽然原始，但简单粗暴，仍是最有效的方法。

    从目前各家平台披露的数据来看，京东618活动第一小时的成交金额同比增长65%;天猫618活动第一小时成交额同比增长100%，似乎消费回暖已经出现。

    电商三巨头的第二曲线

    今年的618，对于京东来说格外特殊。

    除生日和大促外，也是京东回港上市的一天，股票代码“9618”。向来简单粗暴的京东在520当天玩起了情怀，宣布京东零售集团进行品牌升级，slogan由原来的“多快好省”变为“不负每一份热爱”。

    5月27日，京东与快手正式签署战略合作协议。双方将在快手小店供应链能力打造、品牌营销和数据能力共建等多方面展开深入合作，共同打造短视频直播电商新生态。

    仅隔一天，京东集团便继续宣布战略投资国美零售，以1亿美元认购国美零售发行的境外可转债——快手给京东带来的是下沉市场的流量，而国美则给京东带来的是下沉市场的服务能力。

    2018年，京东一度出现年活跃用户环比负增长，这也导致京东在阿里和拼多多疯狂获取下沉市场用户的前提下，始终被诟病“沉不下去”。

    而根据阿里、拼多多和京东的最新财报数据显示，在年度活跃用户方面，阿里7.26亿、拼多多6.28亿、京东3.87亿。京东虽仍远落后于阿里和拼多多，但同比增长了24.8%，增长瓶颈在一定程度上的得到了缓解。

    争议性最强的拼多多，早期凭借着微信的扶持，用了3年不到的时间便登陆资本市场，然后一路高歌猛进，持续着“高增长高亏损”的战略。

    在今年第一季度，拼多多实现营收65.41亿元，同比增长43.91%，净亏损41.19亿元，同比扩大119.38%。但从资本市场反应来看，拼多多的市值今年已疯涨至千亿美元，始终压京东一头。

    据内部人士透露，拼多多的百亿补贴计划并不是喊口号，基本是实打实的，而真正在补贴战场上跟拼多多玩得起的，也只有阿里。

    拼多多的补贴品类集中在3C产品、家电美妆、母婴百货等几个，SKU也并不多，一方面，这几个品类可以快速提升交易额和客单价，同时拉入一二线城市的用户;另一方面，针对部分品类，尤其是标品，供应链难度相对较低，拼多多需要借此来洗除“低价劣质”的负面形象。

    补贴效果很显著，截至3月底，拼多多上活跃买家的平均年度消费额达到1842.38元，同比增长46.52%。

    拼多多也早于京东成为国美的投资方。

    4月19日，拼多多刚刚宣布认购国美发行的2亿美元可转债，拼多多需要国美的供应链和服务能力来为自己的百亿补贴增加筹码，而国美亟需流量入口，据称双方的谈判只用一周就走完了流程。

    3C家电领域的格局已经非常清晰，京东+拼多多+国美与阿里+苏宁形成对峙，今年618将是两大阵营的首次开战。

    而电商老大阿里的处境略显被动，国内核心电商零售业务在今年第一季度尽管同比增长21%，但其中客户管理营收仅增长3%，佣金营收甚至下滑了2%，只是盒马、天猫超市、天猫国际、银泰等自营业务的88%的增长让整体的数字显得体面。

    2016年底，阿里转战线下，大提“新零售“，尽管聚划算、村淘都主打下沉市场，但阿里还是被拼多多抄了后路。

    随后重启聚划算、上线淘宝特价版，阿里在下沉市场却成为了追赶者，在近期的每份财报强调在下沉市场的增长。

    其实对于阿里电商业务增长第二曲线的讨论从未停止过。

    2018年4月，阿里以95亿美元收购饿了么，之后和口碑合并本地生活集团，被寄予厚望。然而今年第一季度，本地生活业务营收48.41亿元，同比下滑了8%。

    好在阿里是个经济体，现金流和盈利水平仍然在其他电商无法企及的高度，本地生活打不过美团，美团打不过阿里的局面短期内也不会改变。

    目光重回618，无论是流量曝光、还是营销手段、还是品牌商家参与度，阿里都占据优势。新零售的发展并没那么顺利，阿里要忍受行业第一带来的“高处不胜寒“，走前人未走过的道路本就充满挑战。

    视频带货成了最大变数

    “抖音三分钟，人间一小时。”

    据巨量算数发布的《抖音用户画像报告》，抖音最新DAU超 4 亿，较去年同期的2.5亿，增长了60%。

    而抖音的最大对手——快手在年初的《2019快手内容报告》中也宣布了在2020年初已突破DAU突破3亿。

    今年618，各大平台都在大力推广直播，直播成为电商的标配。

    明星带货、CEO带货在疫情期间已经打得火热，中国互联网络信息中心4 月发布的第 45 次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年 3 月份，电商直播用户规模达2. 65 亿，占网购用户的37.2%，占直播用户的47.3%。

    但想成为一家千亿美元市值以上的公司，必须有自己的商业闭环，流量入口并不可能一直为他人做嫁衣。

    尤其到了字节跳动这个级别。

    有消息称，字节跳动在6月上旬完成了一轮针对电商业务的组织架构大调整，并正式成立了以“电商”明确命名的一级业务部门，统筹抖音、今日头条、西瓜视频等多个内容平台的电商业务运营。

    另有消息称，抖音或将从7月开始与淘宝“分手”，不能外挂淘宝链接，对此，淘宝官方回应称“不予置评”。

    这两个消息如果属实，也就意味着此次618或许将是双方最后一次紧密合作，也意味着字节跳动已经做好了阿里、京东、拼多多正面竞争的准备。

    作为直播电商中的第二把交椅，在年初时，抖音就将2020年的GMV目标定为2000亿后，快手对标抖音将其GMV目标从1000亿提高到2500亿。目前来看，快手和京东的合作才刚刚开始，快手要搭建供应链和商业闭环道阻且长。

    商业环境中，没有永远的朋友，也没有永远的敌人，只有利益是永恒。

    虽然抖音和快手的电商化尚在成长，但从目前两者的表现来看，抖音和快手将成为电商巨头阵营里的一员，与阿里、京东、拼多多等电商平台将持续保持竞合的关系。

    尾声

    历经十余年的发展，电商大促本已从价格战转向SKU、渠道、流量等多维度比拼。但一场疫情，让竞争重回起点。

    2020年的618声势依然浩大。王不见王的双巨头比拼，转向三方相互牵制，而后又进入到“3+2”的新格局，视频公司几乎成了电商企业。

    老巨头的生态布局仍有优势，小巨头的灵活战术各有特色。消费没有完结的一天，电商的大战也没有终点。用户关心的是更便宜的商品，而不是从哪儿买。

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