鏖战2020：生鲜电商没有绝对巨头

  “300家门店启动计划，现在需要大量招聘人员，有相关团队(资源)的帮忙对接一下，多谢。”

  上午9点多，Molly(化名)在一个300多人的生鲜交流群里发出了招聘需求。

  Molly来自一家新成立的生鲜电商平台每日菜场，他们计划今年底前在东北长春启动314家生鲜门店，目前正在寻找合作伙伴，他们会提供生鲜门店、供应链、文案策划和运营指导。

  毫无疑问，它是生鲜电商领域的“后来者”。即便错过了“早班车”，它依然想借着疫情这场行业“及时雨”抢食生鲜零售的机会。

  这只是今年上半年生鲜行业现状的一个缩影。

  2020年的新冠疫情让生鲜电商行业再次站上创业、投资风口。这个万亿级的市场，不仅吸引了众多新玩家争抢入局，老玩家也在持续加码。

  今年7月，美团正式进入社区团购赛道，将原线下生鲜业务“小象事业部”更名为“买菜事业部”，发展美团买菜业务;饿了么也从餐饮外卖平台升级成生活服务平台，推出生鲜零售服务;4月，盒马宣布启动“双百战略”，年内将开设盒马鲜生会员店和盒马mini各100家。叮咚买菜今年的营收目标是从年的50亿冲到200亿元。

  尽管是资本寒冬，生鲜电商仍然成为为数不多能融到钱的行业。

  今年7月，每日优鲜宣布完成生鲜到家行业最大规模融资——4.95亿美元，中金领投、腾讯、Tiger Global等跟投。

  进入8月，社区电商平台十荟团宣布完成8000万美元C2轮融资，鼎晖投资领投;谊品生鲜宣布完成25亿元融资，腾讯、今日资本领投。

  据IT桔子统计，2020年上半年国内新经济消费餐饮食品领域累计投资事件达60起，投融资金额达95.04亿元。

  其中，生鲜电商共有8起投融资事件，但投融资金额却占比过半，达55.71亿元。

  2020年上半年消费领域大额投资事件概览

  今天，生鲜新零售这个市场已经呈现出明显的大鱼和虾米并存之势，除传统生鲜电商外，前置仓、mini店、社区拼团等新玩法不断涌现。

  同时，这些新模式也在不断自我调整，目前似乎还没有一种模式是被行业公认走得通的好模式。

  生鲜电商玩家们前仆后继到今天，所谓的头部玩家都还没有真正坐稳，他们需要在牌桌上继续抢占更多筹码，拼的已经不只是资本，还要拼技术、拼供应链、拼用户体验。

  战局依然焦灼，盈利仍然艰难，胜负远未见分晓。

  01

  价格战还打不打?

  烧钱换规模的路子在互联网圈已经大行其道很多年。

  生鲜电商被认为也会延续互联网行业的一贯剧情：烧钱补贴——快速扩张——恶性竞争——行业洗牌——巨头合并——走向寡头。

  回看过去这些年，烧钱补贴的确是生鲜电商的主流玩法，但生鲜电商的底色都是盈利难。

  2019年，生鲜行业更是上演了一场大逃杀，“独角兽”呆萝卜爆出资金链断裂、社区生鲜妙生活一夜关店80家。

  即便是阿里旗下盒马鲜生、永辉超市旗下超级物种、美团旗下小象生鲜等多家线下门店，也传出了关店消息。

  巨头的生鲜项目虽然没有倒闭，但巨额亏损是逃不掉的。比如，2019财年，由Lazada、盒马、饿了么、菜鸟等创新业务导致的亏损高达254亿元;运营永辉超市新零售板块的永辉云创，2019年亏损达12.88亿元。

  有生鲜从业者发出感叹，生鲜电商这门生意能不能持续下去，把补贴停了看看就知道了。

  疫情之后，随着用户线上消费习惯逐渐养成，一些生鲜企业正摩拳擦掌，试图熄火价格战，甚至为盈利而战。

  今年4月，每日优鲜创始人兼CEO徐正表示，“线上生鲜超市行业，广众、高频、刚需、量大。如果只是烧钱做规模做增长，一点也不难，但是没有任何意义。”

  每日优鲜合伙人兼CFO王珺则向全天候科技表示，他们已经重新调整策略，优势不再通过优惠券或补贴来体现，而是将用户体验和经营质量作为新的着力点。

  每日优鲜新人专享红包 2018年(左)vs 2020年(右)

  对比2018年和2020年每日优鲜发出的新人专享红包可以发现，虽然红包整体额度增加到108元，但显然已经抬高了门槛。

  2018年，新用户注册可得6元无门槛红包，现在要使用6元的红包，订单额需满26元;2018年新用户满39元可减10元，如今需满59才能减8元。

  对于老用户，疫情期间，每日优鲜除了满39减基础配送费，没有红包优惠。目前，针对老用户只有非常小额的优惠券，比如满69减3，或者限定品类的小额优惠券满29减5，总体来看，这些较此前都有所降低。

  每日优鲜老客户优惠券界面

  红包补贴力度减弱已经反映了每日优鲜的态度——价格战要退坡，要在用户质量和客单价上寻求突破。

  从对门店店长KPI考核标准的变化可以看出，每日优鲜越来越强调服务质量。

  每日优鲜上海镇坪路店长衣瑞琳透露，早期，由于仓库基础(损耗、内务、库存准确性等)比较差，对她的考核中，仓储端比重较高。现在，占比较大的是服务指标、用户端的指标考核。

  叮咚买菜也在试图减少对烧钱补贴策略的依赖。目前，叮咚买菜对已注册普通用户基本没有补贴，他们如果购买会员资格，才能享受一定优惠。

  叮咚买菜新人专享福利红包，需分多个订单使用

  拉新方面，叮咚买菜同样为新注册用户赠送108元优惠券，但也需要分多个订单使用;与每日优鲜类似，低门槛的满减红包也对购买品类有限制;只是在39元满减档，其优惠金额略高。

  不过仍然有新玩家在用补贴这个最简单粗暴的方式抢市场。

  比如巨头美团。其买菜业务线下地推人员吸引用户的一大亮点就是注册送新人大礼包。虽然总额也是108元，但美团买菜的红包使用门槛明显较低。

  美团买菜新人大礼包组合

  对比发现，用户同样省20元，在美团买菜只需订单金额达到59元，而在每日优鲜需要达到99元;在叮咚买菜虽然只需满45元，但它限制品类。

  实际上，新用户注册发放108元红包这个补贴早在2019年就开始了。目前来看，每日优鲜、叮咚买菜虽然声称要降低对补贴的依赖，但他们在拉新的补贴力度上都不太敢轻易退坡。

  补贴政策调整背后，一是这些生鲜电商平台正在迎来更好的发展机遇;更重要的是，他们希望提高用户质量，并寻求盈利。

  今年对于每日优鲜最重要的一个点，就是在百亿的体量上实现健康经营;下步用3-5年的时间达到千亿体量，同时维持健康的盈利性增长，实现公司的全面盈利。

  据商业观察家报道，美菜网今年也将盈利作为业绩考核要求之一，提上了日程。其实它早在去年底就曾计划今年实现盈利。

  从投资机构的态度和判断看，降低补贴、寻求盈利或是整个生鲜电商行业必须努力的方向。

  中金资本总裁肖枫接受《晚点 LatePost》采访时称，“生鲜电商行业大规模烧钱补贴的时代已经成为历史，投资人的考量势必更加谨慎，未来能够持续获得融资的企业必将是有独特优势的龙头玩家。”

  02

  什么是好模式?

  生鲜可以说是一个包罗万象的赛道，不仅入场门槛低，就连玩法也出现了前置仓、mini店、社区拼团等多种类型。

  到底哪种模式才是最优解?

  无门店的纯前置仓模式，一度在生鲜领域备受追捧。每日优鲜、叮咚买菜目前都是这种模式。

  这种模式最大的特点是，每个前置仓都是一个中小型的仓储配送中心，总部的中央大仓只需对前置仓供货。消费者下单后，商品从其附近的前置仓发货，确保前置仓周边3公里范围内最快30分钟送达。

  但前置仓通常选址地段较差，仓内设置也与生鲜零售门店不同，缺少线下流量。

  以衣瑞琳管理的每日优鲜镇坪路仓为例，其面积大概在400平米左右，承载SKU已经超过3000个。

  镇坪路仓覆盖周围三公里的范围，单仓日订单承载量800-1000单;周末峰值或将达到1500单左右，平均每小时订单约150-200单。

  衣瑞琳透露，依靠后台供需补货系统，再加上过往的经验积累和对用户的剖析，门店能提前预判订单数量，并进行备货。而她所在仓，现在实际订单数与备货数上下出入已经不超过5%。

  除了备货，前置仓需要完成订单履约。

  “为了履约的及时性，在承诺的时效内将订单分拣出来，送到用户家中，我们会根据订单数量配备人手，”衣瑞琳称。

  目前镇坪路仓内的长期固定岗位共23人，包括分拣员4名、仓管员2名、配送骑手15名，机动人员2名(含管理人员)。

  但由于订单在周中、周末和节假日数量有明显变化，仓内也会配备一些弹性兼职人员。

  借助系统化、数字化的管理，前置仓可以更好地控制损耗率。

  王珺向全天候科技透露，以前做得最好的是损耗率能够做到(不足)1%，背后的缺货率能够做好行业里相对不错，“现在每天晚高峰之前，我们的售罄率只有5%。”

  “在扣除了包含采购成本、优惠券、损耗、物流、配送、前置仓和大仓的房租、人工等运营成本项后，我们仍然盈利。”王珺称，每日优鲜已于2019年底实现经营现金流为正。

  叮咚买菜也表示，“原来生鲜一定是亏钱的，从2月份我们就是盈利的，3月份在盈亏上下，后面都差不多。”

  盒马的盒马小站也曾采用过纯前置仓模式。但今年初，前置仓模式却遭到了阿里巴巴盒马事业群总裁侯毅的公开否定。

  今年3月，侯毅在媒体沟通会上称，盒马的前置仓业务(盒马小站)将全部升级为盒马mini或退出。在他看来，“前置仓模式没有未来”，“盒马mini才是生鲜电商的终极形态”。

  实际上，从超级大店切入的盒马，一直在探索各种模式。

  早期的盒马采用超级大店模式，不仅自身业绩不见起色，甚至一度拖累阿里巴巴整体业绩出现巨亏。

  2019年二、三季度，不仅盒马关闭了一些超级大店，它的跟随者们同样被带进了“坑”里。

  先是在4月，美团小象生鲜关闭江苏常州全部3家店面;5月，在苏州昆山吾悦广场的盒马鲜生门店也选择了关闭，京东旗下京东7 Fresh也被曝暂停开店;7月，永辉超市旗下超级物种关闭了其在上海的首家线下门店。

  就在它们关闭大店的同时，mini门店又有大行其道之势。

  2020年，盒马mini将加速开店，预计至少达到100家。盒马mini以散装非标品为主，多选址市郊和县镇。

  侯毅认为，mini门店最大的优势是，投资相对较低。“盒马mini的投资大概是盒马鲜生投资的十分之一左右，”他还称，较低的门面要求也让mini店能够快速复制，进入郊区、城镇等地。

  经过一段时间的探索，mini店的模式似乎已经取得了一定成效。7月6日，盒马mini项目负责人倪晓俊透露，盒马mini店展示出较高的服务能力和营收能力，已实现整体盈利。

  此外，盒马还孵化了新业态Pick’n go，并于今年7月升级为盒小马，它是“便利店版”盒马鲜生。

  今年7月，大润发入局社区生鲜赛道，推出mini店，取名“小润发RT-mini”，定位社区超市，面积600平米以内，与盒小马共用操盘团队、共享供应链。

  永辉超市在门店模式上也经历各种折腾。

  永辉云创尝试过超级物种、永辉生活、永辉生活·到家三大业态。2019年，超级物种遇阻、永辉云创巨亏后，上市公司从永辉超市剥离。

  之后，永辉超市加码社区生鲜店，大力扩张永辉mini店，2019年新开mini店573家，不过，仅今年一季度就关店74家，仍处于摸索中。

  疫情还催生了一种新的生鲜业态——社区拼团。相较于前置仓和mini店，社区拼团最大优势就在于用户触达，能够渗透到更广泛人群中。也因为其下沉更深，服务群体更为多样，履约能力也存在较大考验。

  可以看到，无论是哪种模式，大部分仍在摸索，没有完全跑通，都面临能否盈利的考验。

  03

  关键战疫：提升供应链

  经历了跑马圈地后，头部平台不约而同地在一个点上达成了共识：接下来要拼供应链。

  每日优鲜CFO王珺认为，生鲜电商核心是要实现跨区域、跨品类的健康增长，而全价值链的数字化、智能化升级将有效保障扩张中用户体验的优化和经营效率的提升。

  在近期获得4.95亿美元融资后，王珺称，本轮所融资金将投入到 “公司智慧连锁技术和产地供应链能力的打造”，而非市场营销补贴。

  在每日优鲜的Headcount里，有1/3以上是技术人才，1/2的薪酬给到了技术类人才。

  供应链升级以后，他们可以根据不同前置仓所在区域的不同属性，以及周边用户的群体画像、消费行为、周边设施等，从海量商品中精选出最符合这一区域消费需求的3000款商品。

  智能补货系统也会根据某前置仓覆盖区域的历史销售数据、天气、节庆等维度，预测出每个商品每天在每个前置仓的补货数量。

  每日优鲜还会通过消费端大数据，反推用户对某个商品数量、规格、质量的需求，再向生产厂家、基地下订单。

  每日优鲜店长衣瑞琳有一个非常直观的感受，上一版前置仓，分拣员平均拣一个订单大概需要5-10分钟，现在大概需要两分钟，且现在的订单平均包含10个左右的SKU。

  配送员为了赶时间，之前可能一次性最多只带两三单、三四单，“自从有了路线规划跟合理导航，一个配送员在高峰期一次性可能带出去8-10单。”衣瑞琳说。

  叮咚买菜内部人透露，创始人、CEO梁昌霖最近一直深入田间地头，他亲自抓供应链。

  他经常强调，生鲜电商的竞争力就好像冰山，“海平面上看到的是规模，下面看不到的是供应链能力，更为深层的是组织能力、财务能力、数据算法能力。”

  依托其开发的智慧供应链系统，即使是一颗小葱，也能清晰看到从产地到运输到分选仓到前置仓，从产地到末端到用户手里的全过程。

  叮咚买菜借助大数据算法控制生鲜损耗率。基于人工智能的预测系统，他们一方面将商品滞销损耗降到只有1%，另一方面也可以根据用户喜好和仓储数据做智能推荐。

  2020年，盒马也开始加快全国加工中心能力的建设，要把供应链能力放在首要位置。

  盒马供应链一个明显特征是店仓一体化，能够支撑线上线下全渠道运营和销售。扩大仓储规模，成为其完善供应链的重要一环。

  公开资料显示，盒马全国搭建完成41个常温和冷链仓、16个加工中心，4个活鲜暂养仓的供应链体系，能够支撑30分钟达、次日达、3日达、S2B2C等多种履约模式。

  同样推出mini店的永辉，近年来一直在打磨供应链。永辉mini店可以依托大店发展，共享供应链等资源。

  中金资本总裁肖枫认为，生鲜电商竞争的关键是供应链和运营能力的比拼，供应链决定了公司能走多远，而运营效率决定了公司能做多大。

  目前来看，生鲜电商平台的供应链升级仍然在路上。

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