货运平台的9种拉新方式

  — 1 —前言

  最近和不少朋友聊了很多当下热门的一些商业模式，而关于货运平台如何拉新聊的尤其多，于是乎一篇关于如何拉新的文章就此诞生。

  时下绝大多数传统行业都处于数字化基建的开始阶段，而网络货运平台作为物流行业最早开始利用互联网技术红利进行商业创新的板块，受到众多关注。

  比如同城货运平台的货拉拉、快狗打车、运满满、滴滴货运;长途干线的满帮集团、福佑卡车、顺陆、京驿货车、陆鲸等。

  不同企业依托自身资源切入不同的细分赛道，互相争鸣。经过早期的开垦，以及互联网流量的成本的逐步攀升，用户侧的增长已成为当下各家都紧迫的任务。

  — 2 —为什么拉新

  目前相对固定的增长套路就是常说的一些互联网名词：拉新->激活->复购->提频->留存。

  对于货运平台而言，拉新就是将潜在有拉货需求的用户转化为平台的用户。

  为什么拉新如此重要?

  货运行业相当于一块蛋糕，随着时间蛋糕并不会变大，当前一大批披着互联网外衣的货运平台对传统玩家口里的蛋糕虎视眈眈。

  这属于存量的内卷，不增长就有掉队的危险。

  而且慢慢大家都意识到，这个行业的供给是充足的，需求的挖掘才是王道，供给永远跟着需求跑。

  — 3—如何拉新

  拉新是一场花钱游戏，追求高roi是基本原则。要实现高效拉新要明确：拉谁，去哪拉，怎么拉。

  这里我们将拉新问题拆解为3个维度/9种拉新方式，如下图：

  — 4—9种拉新方式

  01 标签工具

  拉谁的前提是确定目标用户，常见目标用户类型有：

  批发市场用户

  专业市场用户

  中小工厂类用户

  中大型制造类用户

  食品生鲜类用户

  物流快递类用户

  ...

  通过用户标签来识别目标用户，如行业属性/货物偏好。网络货运平台可以利用标签进行拉新，在常规的投放渠道之外寻找新的投放机会。

  思路为：针对平台已有用户进行标签化分类->抽离出不同类型用户的共同特征或渠道来源->根据共同特征或来源去找相应渠道进行投放试点。

  这是一个由此及彼的问题，本质是在投放上做创新达成投放roi的提升。难点在于共同特征的识别，要做大量的分析工作。字节在这方面的投放应该已有很成熟的方法论，可以多去调研和学习。

  02 关系链

  没有人是一座孤岛，想必大家都多少听过这句话。不论是人际关系，商业关系都会存在人与人的交往，同时会留下些许蛛丝马迹。

  2.1 人际关系链

  指利用每一个人的关系链条做拉新，利用可能的关系链条去寻找潜在的新用户。

  可以尝试的方式有：

  老拉新营销活动，类似于拼多多的砍一刀

  让司机去拉新用户，将熟悉的客户推荐至平台

  激励内部员工拉新，简称推荐大使策略

  2.2 商业关系链

  中国是目前工业品类最齐全的国家，无数的企业都身处一个长长的链条里面，我们称它产业链条。当进行商业活动时候，会留下相关资料。

  从用户发货，司机取货，卸货，仓库管理打点货物，到最终收方确认。这个长链路的每一个角色都有用户资源或本身就是用户。尤其要注意收方才是真正的需求方。

  如果能将整个链路中的各种商业关系做成图谱，整个拉新的想象力将变的无比巨大，但做成这样一件事情的难度也是很巨大的，可依据自身能力做不同的调整。

  03 位置挖掘

  前面解决了‘拉谁’的问题，现在来进行到去哪拉，两个维度：线下的地理分布和线上的资料分布。

  3.1 地理分布

  通常用户在地理位置上的分布很集中，常见工业园区、物流园区、建材市场等。找到用户在哪里后，通过地推陌拜或在园区内宣传进行拉新。

  可以挑选一些面积相对较大的园区，分成不同的组，测试不同的拉新策略，进而控制拉新的成本。

  主打宣传。如车辆进入挡板物料宣传，园区宣传栏，物业通知单，传单派发

  主打销售跟进。直接上面拜访，找到意向用户

  以上是单点的进攻，全面的进攻就要靠地图工具了，在地图上呈现出用户集中在哪里，有多少量，平台已挖掘多少，还可挖掘多少。

  3.2 网络分布

  用户在网络上的分布也很集中，一般在企查查/天眼查/黄页网都会留有电话资料，可以通过电话营销或微信营销将公海用户转为平台新用户。

  还可以加入本地拉货微信群、58同城、工业园微信群，通过微信营销的方式识别与跟踪客户。

  微信营销跟踪在金融领域也有成熟的方法论，可以借鉴思路形成sop话术跟踪流。

  04 拓展品类

  拓展品类，顾名思义就是增加更多的商品或者服务。需求总是无限的，如果当前的需求没有被满足，那就增加可以满足需求的。

  3.1 实物品类

  实物品类是指客观存在的实体物品，像京东商城，以3C品类起家，后面逐步扩展到家居，服饰，图书等实物品类。

  这里有点供给侧改革的意思，即通过提升或增加供给的能力，以挖掘出新的需求。通过增加新的实物品类，将原来需求未被满足的用户纳入拉新范围，进而获取增长。

  具体如下图：

  3.2 增值服务

  在货运平台场景下，提供增值服务来满足小众的用户需求，也会带来增长。

  比如针对有代收货款需求的用户，推出代收货款垫付功能，可有效争取潜在观望用户。比如针对需要回单服务的用户，提供寄送回单服务，全程线上化。

  3.3 组合服务

  组合服务是指通过组合已有的基础服务(利用预约功能和报价功能)，来创造新的品类。

  比如提供包车服务，满足用户在某个时刻的特殊需求;比如拼车服务，为某些目的地相同的拉货客户提供拼车服务，帮助用户节约发小件货物的成本。

  3.4 延伸服务

  延伸服务是指拓展拉货的概念进而扩大服务的范围，比如拉集装箱的拖柜服务。国内码头众多，拖柜服务是一个很大的市场，目前也有很多玩家。比如搬家也同样是在拉货，也是可以拓展用户群体的服务。

  05 内容推广

  利用短视频和公众号进行拉新算是比较常见的方式，也有让种子用户生产内容进行拉新。内容拉新是当下用户增长的主要阵地，可大胆尝试不同的玩法。

  06 竞品分析

  研究竞争对手，分析对手的投放渠道，运营方法，拉新策略等。有时候模仿对手也是商业竞争的一种方式。

  07 驱动销售

  对于高客单价的用户，单纯靠线上的触达就不够用了，需要对应的地推或销售人员去单点跟进。

  通过驱动销售人员来拉新是比较有效的方式，毕竟搞事先搞人，人搞定了事更好办。

  这里采用B端运营的思路：

  7.1 对内提效

  给销售提供完善的客户管理工具和营销工具

  地图工具，查看客户在哪里，已挖掘多少，还可挖掘多少

  营销工具，根据不同场景对不同用户派发券的礼包

  CRM工具，客户跟踪与客户管理

  给销售管理人员提供管理工具

  谁好谁坏，有效衡量出来

  一起做激励体系，并监控效果

  和销售管理人员一起规范行为指引sop手册

  从售前-售中-售后的完整话术和动作链路

  话术库，营销素材库，产品手册

  方案模板，方案制作规范，成功案例教学

  7.2 对外增值

  产品包装，给客户呈现出卓有成效的产品价值

  典型成功产品案例打造

  对外产品宣传精美手册

  也会涉及到客户分层与权益设计

  高中低价值客户分层

  不同层级客户权益设计

  以上是助力销售的角度，还可以考虑助力客户，类似于客户成功的概念，下面会详聊。

  08 异业合作

  通过资源互换与其它行业合作，相互导流实现双赢。比如与每个城市当地的家居建材联盟、生鲜水果联盟合作获取用户资料。

  09 解决方案

  解决方案之所以放在最后，是因为它是最难的。解决方案是一种帮助客户成功的方式来获取新用户。网络货运平台里面最难啃的就是那些拥有自有车辆的用户，不同的平台选择的目标客户群体不同，提供的解决方案也不同。

  如何搞定那些拥有自有车辆的客户群?群体具有的特征：普遍都持有车辆，有自己的司机，货运需求高频，偶尔会使用平台等。面对的难点就是，自有车辆和带薪的司机，背后就是成本，解决方案就变成如何帮助用户解决成本问题。个人的一些想法是：

  方案1：购买商家的车辆，并聘请司机，重资产运营，这样即补充了平台的运力，又替客户节约了成本，同时还可以服务其他客户。

  方案2：将商家的司机注册成平台司机，提供指定司机下单功能，附带账期优惠，让商家在平台下单，将平台变成商家管理交易的工具。商家得到成本优惠和管理工具，平台得到新的运力。

  — 5—总结

  不论何种方式，都需要一个良好的底层工具支持：稳定可靠的标签生产，可追踪的渠道投放工具，完善的客户管理工具，领先的营销触达工具等。工欲善其事必先利其器，这一点大家一定要重视。

  同时以上内容未提及很多操作细节，只是抛砖引玉，以期激起大家的思考。真实的商业世界，充满着复杂性。拉新是一场与人，与竞争对手，与过去，与未来的对决，没有一成不变的标准，唯有不停的实验。

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