探讨物流企业客户满意度

论文导读：对其需求（明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望）已被满足程度的感觉，是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。它不仅直接影响着企业的经营效益，而且在很多情况下还预示着企业的经济发展趋势，甚至会反映出社会的整体经济发展趋势。现在，CSI已经成为了许多发达国家

  摘 要：物流企业是服务型企业，客户满意是企业持续发展的动力源泉。对于物流企业来说，测评客户满意度的根本理由就是为了提供信息使管理者能够做出正确的决策，尽可能提升客户满意度，从而提高客户忠诚度，进而提高企业利润。

  关键词：物流企业；客户满意度；研究

  “物流给了我们什么？从表面上看是零库存、零距离和零运营成本，但最重要的还是给了企业核心竞争力，即能够在市场上获得客户忠诚度的能力。”根据美国营销学者赖克海德和萨瑟的理论，一个公司如果将其客户流失率降低5%，利润就能增加25%-85%。对物流配送业而言，留住客户的有效措施之一是合适的产品和服务，按照合适的状态与包装，以合适的数量和合适的成本费用，在合适的时间送到合适客户的合适地方。这其中的7个“合适”，既包含着优化企业资源的含义，更突出了按照客户的需求展开服务。近年来，我国物流企业发展迅速，配送业竞争尤其激烈。因此，进行物流配送业客户满意度分析和测评是我国物流企业提高服务质量，增强竞争实力的迫切需要。

  一、客户满意度的基本理由

  客户满意度指数（Customer Satisfaction Index，CSI），表现了客户对其需求（明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望）已被满足程度的感觉，是一个非常有效的度量和认识客户对企业的认同、对产品和服务的满意程度，以及再次购买倾向的指标。它不仅直接影响着企业的经营效益，而且在很多情况下还预示着企业的经济发展趋势，甚至会反映出社会的整体经济发展趋势。现在，CSI已经成为了许多发达国家制定经济政策的一个重要参考依据。

  客户将其对一个产品或服务的可感知的效果与他的期望值进行比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态就是“客户满意”。而“客户满意度”就可以看作是可感知效果与期望值之间的差异函数。如果可感知效果低于期望值，客户就不满意；如果可感知效果与期望值相匹配，客户就满意；如果可感知效果超过期望值；客户就会高度满意。客户满意是对需求是否满足的一种界定尺度，客户满意度是客户满意状况的量化数据，反映的是客户满意水平，目的在于将客户满意感量化。大量的客户满意度文献的研究认为，满意的客户带来的好处包括：重复购买、推荐其他客户、好的口碑，与吸引新客户相比为老客户服务花费较小的成本等。

  影响客户满意度的因素主要有客户对服务的感知价值和客户所追求的客户附加价值，客户满意度本身又影响到客户忠诚和客户的流失，企业如果想减少客户的流失，就必须提高客户对产品的感知价值和客户所追求的客户附加价值。

  二、客户满意度的量化测评

  物流行业是服务型行业，客户满意是行业持续发展的动力源泉，由于客户的需求在不断变化，其满意度指标和满意度值也会随时间而变化，客户满意度就是客户满意的量化测评，它是一个动态的持续的过程。

  （一）客户满意度特性

  如何在现今这种竞争性极强的商品经济条件下，增强企业竞争力显得尤为重要。由于同行业企业间的技术水平差距不是很大，要提高竞争力，除了继续改善设备及技术条件外，如何通过提高客户满意度进而增加客户忠诚度，以稳定和增加客源就成了一个关键环节。企业客户与个人顾客相比，其在客户满意度的差异性主要体现在：

  1、个人顾客的满意包含很多心理因素，而企业客户更理性，他们多用绩效和利润物流企业客户满意度来衡量自身的满意度；

  2、个人顾客的满意感觉来自自身，而企业的满意程度可能和企业内多个享受产品或服务的部门相关，其满意度是多个部门满意度的综合；

  3、个人客户一般是终端顾客，而企业客户是中间顾客。

  （二）物流企业客户满意度指标体系的构建

  依据客户满意度的特点，有以下多层次的客户满意度的指标体系：

  第一，物流企业形象。依据对客户满意度的研究，特别是对于服务性行业，企业的形象对服务的客户满意度有着极大关联，企业形象可以分为以下几个子指标：

  1、企业的品牌效应：客户都希望能与有上好品牌效应的企业合作，这不仅关系到客户自身的品牌效应，也是出于信心的保障。业内排名、公众中的知名度都可作为其子指标。

  2、企业的公众形象：这项指标主要是出于客户希望能与公众形象好的企业合作，以避开自身企业形象遭到破坏。环保表现、员工服装的统一度都可作为其子指标。

  3、企业的亲和程度：这项指标主要评价企业的易接触性和沟通性，在客户寻找相关服务时，企业是否能被容易地接触到并形成良好沟通。例如，耐克斯公司在网站上设立了销售点，他们在每一页上都绘有一个大大的嘴形图标，旁边写着“与我们交谈”，希望让客户十分直观地感受到公司欢迎客户的意见和倡议。

  4、企业的资产能力：对于一些客户而言，这一有形指标将大大影响其对服务的信心程度。企业的一些财务指标能作为其子指标。

  第二，企业的物流运转质量。这可被视作物流这项服务产品的核心质量，由于物流活动的特殊性，其中的大多指标均可量化测评。主要的子指标有：1、正确度：这个指标表明物流服务正确的程度，包含时间的准确和数量的正确，其所涵盖的子（孙）指标相当丰富，例如仓储服务中的库存准确率、运输服务中的发货及时率、进出口业务中的报关及时性、订单处理正确率等，还有一体化物流服务中的交货周期超出率（超出预先规定的时限的比例）也属于这一范畴。2、伤害度：一定时期内物流活动中货物的损害数与这一时期的物流服务总量的比例。具体而言，运输残缺率、仓储残缺率都可作为其子指标。  

  第三，企业的物流服务水平。这一指标反映了在基本的运转质量上，企业对客户额外需求的关注，这类指标的重要性也愈来愈被看重。1、透明性：这主要表现了客户对物流服务的了解和制约需求。其下的子指标有：物流流程的透明性、物流信息共享性（货物查询的便易度和正确度）、物流理由的及时通知性。例如，美国的联邦快递，它通过其高效的邮件快递系统将邮件在递送中的中间环节信息都输送到计算机的数据库中，客户可以直接通过互联网从网上查找邮件的最新动态。2、反应性：反应性是企业为顾客的要求提供快捷、有效响应的意愿程度，其表明了企业的服务导向。反应性物流服务时，其对整个物流系统的成本改善。3、结算方式：包括客户企业物流服务的结算难易程度，以及结算方式合理性指标等。  

  第四，物流企业的服务执著性。执著性是指企业是否真诚地为客户着想，了解他们的实际需要，关心客户，为客户提供个性化服务，使服务过程富有人情味。这个指标反映了当前物流服务的个性化趋势和长期合作的趋势，包括企业对需求的反应和对理由的反应。客户投诉处理及时率、客户投诉处理得当率都可做为其子指标。例如美国一家目录公司兰兹安德用自动答复系统向顾客发送简短而得体的回信，这可以让你的客户知道他发来的E-mail已经收到了，从而免除他们不必要的担心。即使你没有对客户答复，它也可以使客户知道你正在处理他的询问。沟通性：沟通性主要是指企业在服务全过程中对客户的沟通情况，包括服务人员的友好态度和需求理解，沟通的渠道和频率等。例如，客户喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品或与客户研究的某个专题有关的最新著作等。过去，要想寻找到这类信息，需翻阅最近全国书目，定期到当地大型综合图书馆或书店查询，而现在Amazon设立了一个叫Eyes的自动搜索工具为客户搜寻所需的图书信息，并及时给客户发送E-mail。柔性（灵活性）：柔性充分体现了目前变化莫测的市场的需要，其对于客户企业自身的客户满意和运转成本有着很大的关联，例如运输服务中的小批量运单完成率就可作为一个子指标。

  第五，企业的物流成本评价。这是客户企业考虑的另一重大因素，对价格的满意与否取决于客户对价格的心理预期和所获服务的对比。主要包含以下几个方面：1、运作成本：运作成本表明物流活动的日常成本。2、系统成本：是指在物流提供一体化物流服务时，其对整个物流系统的成本改善。3、结算方式：包括客户企业物流服务的结算难易程度，以及结算方式合理性指标等。

  第六，物流企业的服务执著性。执著性是指企业是否真诚地为客户着想，了解他们的实际需要，关心客户，为客户提供个性化服务，使服务过程富有人情味。这个指标反映了当前物流服务的个性化趋势和长期合作的趋势。其可包括物流企业客户满意度以下几个因素：1、物流服务创造性：主要是描述物流服务提供商有没有出于对客户的考虑，采用创造性的方式或策略，有效降低物流成本，提高物流服务水平，并满足客户的个性化需求。例如海尔洗衣机坚持不断创新的观念沿着“客户的难题就是科研开发的课题”的创新思路，新产品层出不穷，先后推出了“小丽人”、“小小神通”等新产品系列洗衣机。海尔公司的不断创新赢得了客户的青睐，赢得了市场，从而实现了“创造市场，创造客户”始终引导消费潮流的目的。2、意外灾难的处理：这主要表示在客户发生意外时，例如台风、地震等灾难时或是遭遇经营危机时，物流服务提供商有没有真心关心客户，同情客户遭遇，采取恰当的手段，切实做出减少客户损失的行为，使服务过程富有人情味。

  三、客户满意度指标的分析和改善

  企业建立客户满意度指标体系的根本目的还是为了能有依据地来有效提高客户满意。因此采用适当的分析手段分析所测评得到的客户满意度指标信息，并根据不同的情况采取恰当的措施，将对提高企业的客户满意度，增加企业的竞争力起到巨大的推进作用。如可采用20/80原则。20/80原则是指20%的少量因素带来了80%的大量结果。根据20/80原则，企业80%的业务都集中在20%的客户手中，企业应密切关注那些正给企业或将可能给企业带来巨大业务的客户，跟踪这些重要客户的客户满意度数据。优先考虑对客户满意度的改善，将能帮助企业更好的集中资源，提高企业效益。例如宝供物流在创办初期，联合利华公司的业务几乎占到其业务量的95%以上，宝供集中所有企业资源，不断对联合利华所不满意的地方加以改善，保持了联合利华的持续满意，使联合利华与宝供的合作维持了相当长的一段时间，正是这关键的起步阶段的业务，成功的帮助宝供跻身国内一流物流企业行列。

  在市场竞争激烈的今天，企业为了获得持久的竞争优势，必须密切地关注客户满意度理由。作为一种经营战略，客户满意度必须被看作是长期的现象，而不是一个离散的、事件驱动的事情。物流配送业是一个高度竞争的服务性行业，只有不断提高客户满意度，并将这种满意度转化为客户的忠诚度，才能提高企业的竞争力，实现最低成本的运营和最大的收益。

  参考文献：
  [1]龙子泉.管理运筹学[M].武汉：武汉大学出版社，2002
  [2]李文利.物流行业客户满意度研究[J].物流技术，2004（3）