美团的三板斧

九州物流网2024-06-27

  直面抖音发动的本地入侵,美团终于扳回一局。最新的财报大家也看到了。新业务亏损收窄,营收和利润都有超预期增长。

  2022年抖音杀入美团腹地,外界盛传抖音会进而上位。结果证明,相比于其他平台,美团确有差异化价值。团购到店的这块肥肉,并不好啃。熬到抖音调整策略从追求规模转向追求盈利。

  保持移动互联网时代的胜者姿态,美团又一次占据了主动。

  无论是千团大战、外卖大战,还是新美大的合并、共享单车的收关之战…团购起家,闻名外卖….过去的美团树敌无数。

  现在,通过组织架构调整,核心本地商业与新业务一旦开始协同,增长齿轮便要跟着转动了。

  弯腰捡钢镚,加固服务零售护城河,美团在本地生活的优势已经很难撼动。

  然而,王兴却没有停止探索业务的步伐。

  今年,继自动配送车业务之后,王兴直接接管了无人机、境外业务。

  时下,美团的战略方向自从变为“零售+科技”战略后,即时零售和国际化探索就扛起了增长大旗。

  王兴常挂嘴边的“每天前进30公里。”

  美团到底是怎么做到的?

  01

  关于节奏感

  那就从千团大战说起。

  当年有数据统计,中国市场共烧了七十亿。

  团宝网砸了5.5亿,大众点评网投了3亿~4亿,糯米网花了两个亿…别人烧钱补贴得昏天黑地,美团却从一二线转向,走起了农村包围城市的路子。 美团坚信,大城市无法一家独大,但在三四线城市一旦打赢,后来者要想再进来,就难了。

  短短半年,一切正如意料。

  5000多家团购网站参与厮杀,最后仅残存1000来家。竞争渐趋火热,对手逐渐无米可炊。在团购网站“美团网”宣布第二轮融资的现场,王兴展示了公司的银行账户。里面有6192.2122万美元余额,以此证明公司第二轮5000万美元的融资不虚,并呼吁行业真诚一点。

  在充沛的现金流加持下,美团网上了行业第一的位置。

  知道为什么而战是容易的,知道如何战也不算厉害,知道在什么时间战最致命。

  美团千团大战中那一招绝杀,一直给外界这样的启示:“轻易不打仗,先创造决战的条件,然后必须等到对的时机,争取首战就是决战。”

  外卖大战十年,美团一开始完全是摸着饿了么过河。 这种跟随策略形成的欺骗性,一度导致对手误以为自己领先一整年。

  直到2014年,美团突然招了1000个人,培训一个月,派到100个城市。

  饿了么幡然醒悟,跳过培训阶段,同样往这些城市派人。

  只可惜,还是慢了一步。

  美团通过“千团大战”,积累了全国铺点与地推的能力。

  这种快速扩张的执行力,打得饿了么措手不及。

  又一年,旷日持久的千团大战逐渐偃旗息鼓,幸存者美团和大众点评宣布合并。

  饿了么与美团,自此分野。 在旷日持久的对手研究行业监控中,美团顺利开启了“Food+Platform战略”布局。从团购、外卖等高频流量平台,到票务、酒旅等板块,美团构筑起本地商业帝国。

  2018年9月上市那天,美团市值超过了4000亿港元。

  但美团却慢了下来。

  开始聚焦核心,即餐饮外卖和到店酒旅这两架马车。

  很快,美团在2020年便摘下了“亏损王”帽子。

  2021年,美团市值一度超过3万亿港元。

  在这之前,美团惯用一套“数据驱动的市场洞察”战术。即使用精确数据,通过市场调研理解行业,分析竞争对手,发现自身机会,再做出决策。

  2022年后,移动互联网红利见顶,这套逐渐打法失效。

  不止美团,整个行业都试图通过战略转型和架构重组走出中年危机。

  美团体会到的危机感,与流量王抖音的刺激息息相关。

  抖音自2020年就开始探索本地生活,美团到2023年开始全面反击。

  复刻低价,美团跟牌的速度虽然慢,但至少也赶到了。

  2月,针对餐饮到店消费,上线“特价团购”板块;

  7月,美团App首页为直播设置固定入口,与“特价团购”并排。

  为了拉拢关键客户在平台直播,美团还自掏营销费用参与门店爆款单品的补贴。2023年以来,美团不断增加低价供给。 比如,在拼好饭、专做外卖直播的“神抢手”等板块,上线大量低价套餐。此外,还侧重在三线城市使出补贴大法,刺激下沉用户消费。一如既往,这次美团也没有盲目烧钱,而是做有针对性的补贴。

  地域差异化外,品类上也有所区别。在抖音影响较大的品类,比如到店餐饮、门票以及到综品类,补贴最狠……熬到抖音调整策略从追求规模转向追求盈利,美团一季度核心商业得到增长。

  02

  关于综合性

  美团为了把用户留下来,主要采取了两项行动:

  一个是,调整组织架构,整合到家到店业务,让前者给后者导流。

  另一个是,升级美团神会员,将外卖会员福利扩展到店、酒旅等场景;

  2022年的美团,将旗下业务分为“核心本地商业”和“新业务”两大块:简单来说,赚钱的归前者,比如餐饮外卖、美团闪购、到店酒旅、交通票务等;烧钱的放后头,比如社区团购(美团优选)、前置仓(前美团买菜现小象超市)、餐饮供应链(快驴)、打车单车充电宝等。在餐饮外卖可预见的增速下滑之时,新业务顺势被赋予了企业第二增长曲线重任。互联网公司计划先吸引消费者购买高频生鲜,然后逐步带动消费其他低频商品。

  滴滴、京东、阿里…纷纷将精力扑在社区团购上。 2020年,受社区团购冲击,美团新业务亏损额从上一年的67亿扩大至109亿。

  尽管如此,王兴仍在财报会议上大谈社区团购价值: “这是美团五年一遇,甚至十年一遇的机会”。

  在他的设想中,美团优选能为美团带来3亿-4亿新增用户,并反哺到外卖和到店业务中。 后来的结果我们都知道了,现实相当残酷。

  大公司为此交出了昂贵学费,多多买菜、美团优选是为数不多的胜利者。而这一切都建立在公司的持续亏损之上。

  正如2023年的美团财报提及:优选规模增长未达预期,导致履约成本难以降低,竞争压力迫使继续补贴。

  美团股价为何一度跌跌不休?新业务缺乏想象力首当其冲。 美团不得不选择接受这个市场的艰难程度。 所以,进入2024年就会看到,美团优选一直在减亏。

  减少补贴、增加商品加价率,裁撤冗余岗位、提高人效…. 今年3月,美团优选暂停了10个区域性分配中心…

  反观小象超市(原美团买菜)却在持续扩张,今年基本覆盖长三角30多个点位。 明显的“一退一进”,为什么? 这或许与美团买菜的目标用户以及核心生态联系紧密有关。

  隔日达美团优选,专注价格敏感、时效要求不高的下沉城市用户,难以导流至到店到家。 而立足一二线小象超市,模式与外卖类似,且仓店一体,容易吸引一二线顾客到店。 在今年3月发布的财报业绩会上,美团进一步明确了减少经营亏损的目标。王兴甚至强调,“如果一个新业务无法成为有价值的资产,会对策略及时作出调整。”

  这种调整也包括组织架构。

  今年以来美团已经进行了4次组织调整。

  其中,最大的改变是,美团合并了多个事业群和平台,由王莆中负责。而王兴换舵海外市场与无人机及自动配送车研发。他说:“新科技能够将即时配送和在线食杂零售业务的渗透率提高2倍、3倍甚至10倍。” 自动车、无人机属于 “科技” 战略。

  出境业务方面,香港作为国际化首站。

  2023年5月在香港推出KeeTa外卖平台。

  利用补贴、履约效率、算法与运营优势,KeeTa仅用一年时间便跃升为当地单量第一大外卖平台。这边刚摸到了出海门路,美团出境团队就赶到了沙特。

  相比香港,人口超过3500万的沙特,有着严格的劳工法规和高交通成本。

  但整个中东北非,沙特可能是唯一一个市场规模足以支撑美团"零售+科技"战略的地区。

  03

  关于基本盘

  早在2021年,美团就提出了“零售+科技”战略。

  进入2024年,这战略方向已经进入深化阶段。

  核心战略之下,出境业务雄心勃勃,国内本地基本盘表现如何?

  就今年一季度的业绩而言,美团显然稳住了阵脚。

  新业务经营亏损同比收窄45.2%至28亿元,核心本地业务利润微增,但仍然是铁打的护城河。

  其中外卖业务年活跃用户增至近5亿,中高频用户的交易频次同比提升。特别是“拼好饭”业务在Q1的日均单量已接近外卖整体订单的10%,成为推动增长的重要因素。

  终于可以喘口气了。

  美团起家团购,但长时间以来,“到店”业务才是美团生意的利润基石。

  想当年,美团外卖的经营利润率只有 6% ,到店酒旅则是高达 40% 以上。

  到店团购,是利润更可观的高频赛道,难怪抖音便要瞄准这块进攻。抖音在美团转向外卖闪购的间隙,切走本地生活的一块肥肉。 资本市场一度怀疑行业格局要改写。 2024年开年,曾经是美团在资本市场上的至暗时刻。

  1月份,股价跌破上市发行价69港元,2月份进一步下探到61港元,达到了2019年8月份之后的最低点。

  “抖美本地生活战争”,是 “残酷并且煎熬的堑壕战”,也是到店团队的 “斯大林格勒之战”。

  这不仅涉及管理层和团队作风改良,还关乎用户和商家深入沟通。美团急切重拾“弯腰捡钢镚”的“低价”体系。它身上的那股劲,总是让人联想到国人骨子里的那种坚韧。本地的概念听起来很大,但本质是由每一个扎根在中国街巷的连锁便利店、街边小超市和个体工商户组成。这个市场极度分散,服务也非标准化。

  美团不仅需要市场调研和数据分析,对比不同地区人群的消费习惯和生活特点。同时,要与本地商户建立合作,满足他们多样化的需求,提供定制化支持。而这无疑增加了运营的复杂性和成本,导致“薄利”甚至“赔钱”。社区团购如此。外卖、单车、充电宝更是如此。

  美团想利用一系列高频次但利润较薄的服务吸引和保持用户。

  然后通过其他业务维持微利,保持飞轮运转。

  这些业务,是可以根据发展阶段做调整的。

  比如疫情期间,线下商业生态大面积停摆,严重拖累O2O平台的“到店”业务。

  但“到家”场景迅速壮大,成为长期的刚需。

  于是,美团的注意力就聚集到了后者——扶持前置仓、美团闪购、社区团购。

  美团的业务侧重,好比房间软装,是容易改变的。然而强大的履约服务能力,就像是框架地基是一开始就深扎进去的。引用王兴的话说,“大多数人以为战争是由拼搏组成的,其实是由等待和煎熬组成的……”美团已经构建了世界上规模最大的同城即时配送网络。

  根据财报数据,2023年美团即时配送交易数达到了惊人的219亿笔,同比增长23.9%。供给端,根植于千万商户的数字化能力,需求端,牢牢盘踞在“吃”这块基本盘。独霸国内餐饮市场多年,用户也早已形成“吃喝玩乐上美团”的习惯。

  这是由配送体系、商家资源、店铺评价体系和用户习惯构成的坚实基础。这种长达十几年的系统性工程,其实不容易被复制。美团模式太重太苦了。时至今日,没有一家竞争对手,能自建配送体系。抖音意愿强烈,但最终也未能成型。

  而且不同于美团的“人找货"模式,离消费决策更近。

  采用的"货找人"模式的对手平台,用户粘性和复购率往往不足。

  换句话说,用户去美团,就是来找吃找住的,花钱很容易。

  但到抖音,用户可能团了很多券,但总是忘记用。

  据中泰证券测算,抖音的推送式团购核销率仅为50%-60%;

  而以搜索为主的美团,搜索核销率则在90%以上。

  04

  巨头财经的思考

  关于科技力

  要怎么形容现在的美团呢?

  单纯来这里找吃的,肯定就已经过时了。

  这几年,业界之所以喜欢用“没有边界”“无限游戏 ”来界定美团。

  那是因为美团逐步把自己覆盖到了“本地生活”这个消费服务场景的各个方面。

  但零售,科技这个词在美团一直有着很重的分量。

  在美团成立十周年时,创始人王兴在全员内部信中表示:

  “新的十年,我们会在科技研发上加大投入,让科技更好地普惠产业发展。”近几年,美团的科技布局速度肉眼可见地加快了。有媒体统计梳理,从2023年1月-2024年2月,美团一年投了数十家科技公司。 研发机器人的,搭建大模型的,做自动配送的….

  这些都能作为美团现有业务的补充。

  让AI去做需求和运力的匹配,进行订单指派、路径规划、优化骑手送餐时间算法….

  餐饮外卖、酒旅和到店,美团的这些业务都是可以靠科技驱动的。

  “美团是一家科技公司”。

  王兴如是说。

   本文来源于巨头财经出自物流指闻,不代表九州物流网(http://www.wl890.com)观点,如有侵权可联系删除,文章所用图片来源于网络,文章图片如有侵权可联系删除。

你的观点

50%赞成
50%反对
中国零担物流首选品牌 广告广告

相关推荐

最新评论

查看更多精彩评论>

68